Mit knapp 17 Millionen Nutzern in der DACH-Region entwickelt sich LinkedIn immer mehr zu einem unverzichtbaren Online Marketing Kanal. Das Social Media Netzwerk konzentriert sich auf das berufliche Umfeld und überzeugt mit steigenden Nutzerzahlen.
Für viele Werbetreibende lohnt es sich die LinkedIn-Werbemöglichkeiten genauer unter die Lupe zu nehmen. Schließlich können Unternehmen auf dieser Plattform ein wertvolles Fachpublikum erreichen und insbesondere im B2B können LinkedIn Ads ein guter Treiber für das eigene Business sein.
Grund dafür: Die Community hält sich im professionellen Umfeld auf. Ob potenzielle Neukunden, Geschäftspartner oder Sponsoren – in keinem anderen sozialen Netzwerk findest Du Deine B2B-Zielgruppe schneller und effizienter.
Lass uns daher einen ausführlichen Blick auf die Grundlagen der LinkedIn Werbung werfen. In diesem Magazinbeitrag erfährst Du, welche einzelnen Bausteine Du für die Erstellung von LinkedIn Ads benötigst und welche Formate und Optionen Dir von LinkedIn zu Verfügung gestellt werden.
Bei LinkedIn Ads handelt es sich um bezahlte Anzeigen auf LinkedIn. Mithilfe der Business-Plattform erreichst Du die Personen, die für Dein Unternehmen relevant sind. Grundsätzlich werden Werbeanzeigen auf LinkedIn nach einem Auktions-Prinzip durchgeführt. Sprich, jeder Werbende gibt ein Gebot ab und derjenige mit dem höchsten Gebot gewinnt – ähnlich wie die Gebotsstrategie bei Google Ads.
Um LinkedIn Ads schalten zu können, benötigst Du im ersten Schritt eine LinkedIn Unternehmensseite, die anschließend beim LinkedIn Campaign Manager hinzugefügt werden muss. Dort kannst Du Deine Kampagnen mittels vordefinierter Ziele Deinem Budget entsprechend ausrichten. Doch mehr dazu im folgenden Abschnitt.
Wie andere soziale Werbeplattformen bietet Dir LinkedIn eine Reihe von Zielen an. Vor der Erstellung Deiner Kampagnen sollte Dir Deine Zielsetzung immer im Klaren sein. Denn sie hat nicht nur einen großen Einfluss auf das Setup, die Zielgruppe und die Anzeigen, sondern ist auch wichtig für die spätere Erfolgsmessung.
Beantworte Dir also zunächst die Frage: Was möchte ich mit den LinkedIn Ads erreichen? Möchtest Du beispielsweise Dein Unternehmen als neue Marke etablieren, steht der Aufbau der Markenbekanntheit, also die Brand Awareness, im Vordergrund. Ist Deine Marke bereits bekannt, stehen beispielsweise Website-Besuche, Klickraten oder Conversions und die Lead-Generierung im Mittelpunkt.
Folgende Kampagnengruppen bzw. Kampagnenziele bietet LinkedIn für Werbetreibende an:
Neben den Zielen stellt die B2B-Plattform auch eine Vielzahl von Anzeigentypen und -formaten bereit. Je nach Ziel solltest Du stets ein passendes Format wählen.
Beim sogenannten Sponsored Content handelt es sich um Inhalte und Texte, die im LinkedIn Feed eingebunden werden. Diese lassen sich kaum von den Postings Deines Netzwerkes und der Firmen, denen Du folgst unterscheiden. Lediglich der Begriff „Anzeige“ unter dem Unternehmensnamen gibt Aufschluss darüber, dass es sich hierbei um eine Werbemaßnahme handelt.
Für die gesponserten Anzeigen stehen Dir drei unterschiedliche Anzeigenformate zur Verfügung:
Diese Anzeigenformate können jeweils um Lead Gen Forms (vorausgefüllte Formulare) ergänzt werden. Jede Anzeige sollte zudem mit einem Einleitungstext, einer Überschrift und einer Beschreibung versehen werden – wobei letzteres optional ist.
LinkedIn Textanzeigen sind von der Darstellung ähnlich wie die Suchanzeigen von Google, werden jedoch nicht in der Suche, sondern in der Seitenleiste ausgespielt. Zugegebenermaßen ist dieses Werbeformat das wohl unspektakulärste auf LinkedIn, da es lediglich aus einer Überschrift, einem Anzeigentext und einem kleinen Bild (z.B. Firmenlogo) besteht. Die Texte werden in der Desktop-Ansicht auf der rechten Seite neben dem Newsfeed platziert.
Jeder LinkedIn Nutzer kennt es: Man öffnet LinkedIn und hat 10 neue Nachrichten im Postfach – einige davon als „Sponsored“, „Anzeige“ oder „InMail“ markiert. Bei diesen Anzeigenformaten handelt es sich um Message Ads oder Conversation Ads. Hierbei kannst Du Anzeigen erstellen, die als Nachrichten im Postfach Deiner Zielgruppe landen. Neben den Zielgruppen-Optionen besteht die Möglichkeit Kontaktlisten auf LinkedIn hochzuladen und somit personalisierte Messages an die anvisierte Gruppe zu senden.
Seit dem 10. Januar 2022 gilt allerdings: Für EU-Mitglieder wird die Anzeige von Nachrichten- und Konversationsanzeigen eingestellt. Dies gilt für neue und bestehende Kampagnen. Die Ausrichtung der Ads auf Mitglieder außerhalb der EU ist nicht betroffen.
Auch LinkedIn bietet dynamische Ads, also personalisierte Werbeanzeigen und Bilder an. Sie werden anhand der Aktivitäten Deiner Zielgruppe dynamisch generiert, passen sich jedem LinkedIn-Mitglied individuell an und sichern Dir somit ihre Aufmerksamkeit. Hierfür stellt die Social Media Plattform die Spotlight Ads zur Verfügung. Dieses Anzeigenformat bietet sich vor allem für das Teilen von Expertenwissen, Best Practices, Einblicken und weiteren nützlichen Inhalten an. Als dynamische Ads nutzen sie die Profil-Daten der Mitglieder, wie beispielsweise Profilbild, Name und Tätigkeitsbereich und sind besonders geeignet, um persönliche Beziehungen aufzubauen.
Wie bei anderen Plattformen richten sich die Kosten bei LinkedIn nach Deinen individuellen Geboten und Budgets. Dies bedeutet, dass Deine gesamten Werbeausgaben abhängig von Deiner Gebotsstrategie, Deinem Unternehmen und Deinen Zielen variieren.
Für LinkedIn Ads müssen jedoch einige Mindestbeträge von allen Werbetreibenden ausgegeben werden:
Bei diesem Schritt wird es spannend. Das Targeting auf dieser Social Media Plattform ist vor allem im B2B-Umfeld besser als die meisten anderen und die Auswahlmöglichkeiten werden ständig aktualisiert. Mit über 790 Millionen Mitgliedern weltweit ist es sehr wahrscheinlich, dass Du die richtige Zielgruppe für Deine Kampagnenziele erreichst.
LinkedIn Ads bieten umfassende Optionen im Bereich der Einstellungen und Zielgruppendefinition, sodass Du sicherstellen kannst, dass Deine Werbung an die richtigen Personen ausgeliefert wird.
Beginnen wir mal von vorne: Zunächst musst Du als Manager den Standort und die Sprache auswählen. Sobald dies festgelegt ist, kannst Du Deine Zielgruppe anhand der verfügbaren Ausrichtungsoptionen eingrenzen:
Die Ausrichtung nach Unternehmen ist besonders dann nützlich, wenn Du weißt, in welchen Branchen potenzielle Interessenten zu finden sind. Im Vergleich zu anderen Plattformen bieten LinkedIn Ads die besten Ausrichtungsmöglichkeiten nach Unternehmen.
Hier kannst Du Deine Zielgruppe verfeinern, indem Du das Geschlecht oder auch das Alter eingrenzt.
Mit LinkedIn Ads kannst Du Mitglieder anhand ihrer Abschlüsse, Studienfächer und der Hochschule oder Berufsschule, die sie besucht haben, erreichen.
Ähnlich wie bei der Ausrichtung nach Unternehmen kannst Du Dein Targeting an die Berufserfahrung der LinkedIn User anpassen.
Bei dieser Zielgruppenoption können Mitglieder in die Zielgruppe einbezogen werden, die sich in Gruppen mit bestimmten Interessen – wie B2B Marketing oder Digitale Transformation – befinden, sowie Personen mit Interessen, die mit Deinen Marketingmaßnahmen in Verbindung stehen. Außerdem hast Du die Möglichkeit, User anhand bestimmter Merkmale zu erreichen, etwa Vielreisende oder Desktop-Nutzer.
Wenn Du auf bestimmte Jobtitel, Unternehmensgrößen und Follower Deiner Unternehmensseite abzielst, solltest Du immer im Hinterkopf behalten, dass LinkedIn die Zielgruppen auf Grundlage einer UND-Verknüpfung erstellt. Dadurch wird eine Target-Gruppe schnell sehr klein.
Nicht zu vergessen: Es können auch verschiedene Kriterien für Deine Marketingmaßnahmen auf LinkedIn ausgeschlossen werden.
Die optimale LinkedIn Zielgruppengröße beläuft sich auf mindestens 10.000 und maximal 100.000 Personen. Damit Deine Anzeigen auch Mitgliedern mit ähnlichen Merkmalen gezeigt werden, kannst Du die Zielgruppenerweiterung aktivieren.
Darüber hinaus gibt es die Option Matched Audiences. Sie ist der Überbegriff für LinkedIn Zielgruppen, die mit eigenen Daten angereichert werden. Dabei kannst Du auf verschiedene Quellen zurückgreifen: Kundenlisten, Interaktionen auf LinkedIn oder Daten Deiner Webseite. Im Kern werden bei dieser Zielgruppen-Art berufsbezogene Daten der Plattform mit Deinen eigenen Kundendaten kombiniert. So kannst Du beispielsweise Nutzer auf LinkedIn erreichen, die Deine Webseite besucht oder Deinen Newsletter abonniert haben. Vorteilhaft ist hierbei besonders, dass Du mit Matched Audiences die gesamte Reise entlang der Customer Journey auf LinkedIn abbilden kannst. Für die optimale Zielgruppenansprache ist es sinnvoll, Deine Kontakte vorab in einzelne Zielgruppensegmente wie zum Beispiel ehemalige, bestehende und zukünftige Kunden zu untergliedern.
Eine effektive Methode ist das Retargeting, denn hier kannst Du zum Beispiel die Besucher Deiner Webseite erreichen, die noch keinen Kauf abgeschlossen haben, und sie erneut mit maßgeschneiderten Inhalten ansprechen. Um Conversions nach zu verfolgen und detaillierte Kampagnenberichte zu erstellen, sollte in einem ersten Schritt der LinkedIn Insight Tag installiert werden.
Wenn Du bereits eine eigene E-Mail-Kontaktliste von Interessenten hast, dann kannst Du mit Hilfe des Kontakt-Targetings genau diese Personen erreichen. Dafür kannst du Deine Kontakte auf LinkedIn als CSV-Format über folgenden Weg hochladen: „Account Assets – Matched Audiences – Zielgruppe erstellten – Kontaktliste“. Achtung: Die erste Zeile in Deinem Dokument muss mit dem Titel „email“ gekennzeichnet sein, sonst kann LinkedIn die Kontakte nicht verarbeiten. Benutzt Du bereits eine Kontakt-Management-Plattform, wie z.B. Hubspot oder Salesforce, kannst Du diese alternativ auch direkt mit LinkedIn verknüpfen.
Um einzelne Kontakte sehr effizient zu erreichen, kann Account-Based-Marketing für Dich interessant sein. Insbesondere im B2B-Marketing kann sich der Einsatz dieser Maßnahme lohnen, da es Dir eine besonders zielgerichtete Form bietet, einzelne Kontakte anzusteuern. So kannst Du zum Beispiel genau die Mitarbeiter erreichen, die am Kaufprojekt einer Dienstleistung oder eines Produkts beteiligt sind. Unter „Account Assets – Matched Audiences – Zielgruppe erstellen“ bietet Dir LinkedIn im Kampagnen-Manager die Möglichkeit Deine Zielgruppe anhand unterschiedlicher Merkmale zu definieren. Mit dem Account-Targeting kannst Du zum Beispiel exakt die Personen ansprechen, die effektiv Einfluss auf die Kaufentscheidungen in einem Unternehmen haben.
Der Mix aus Matched Audiences & demografischen Merkmalen ergibt in der Regel ein sehr relevantes Targeting.
Mit den Matched Audiences gibt es eine weitere Möglichkeit, eine wertvolle Zielgruppe zu definieren: Lookalike Audiences. Diese Targeting-Option verwendest Du, um Personen zu erreichen, die Deinen aktuellen Kunden ähnlich sind. LinkedIn verwendet somit die Merkmale einer Matched Audience, um Usergruppen mit ähnlichen Charakteristiken und Verhaltensweisen zu identifizieren. Dabei gibt es verschiedene Matched Audiences, die Dir als Grundlage für das Format Deiner Lookalike Audience dienen können:
Anstatt sich beim Targeting von neuen LinkedIn Mitgliedern nur auf die demografischen Eigenschaften zu fokussieren, greifst Du mit einer Lookalike Audience auf reale Merkmale einer hochrelevanten Quell-Zielgruppe zurück.
Aber Achtung, sowohl bei Matched Audiences, als auch bei Lookalike Audiences gilt: Du benötigst mindestens 300 Mitglieder, um die entsprechende Zielgruppe erstellen zu können.
Während Google Ads die größte Reichweite hat und Facebook die meisten Anzeigenkategorien, ist kein soziales Netzwerk besser als LinkedIn, wenn es darum geht Deine Werbekampagnen auf Personen in der Geschäftswelt auszurichten und Deine Werbeziele zu erreichen.
Ganz gleich, ob Du Deine Markenbekanntheit steigern, Geschäftsbeziehungen aufbauen oder Deine Lead-Generierung ankurbeln möchtest: An Anzeigenkampagnen auf LinkedIn führt mittlerweile kein Weg mehr vorbei.
Du möchtest Dir noch mehr Wissen zu LinkedIn Ads aneignen? Uli erzählt Dir in seinem Lunchbreak wissenswerte Fakten zu „LinkedIn Ads als Turbo in der B2B Lead Generierung“.
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Berni ist bei eMinded als Content Managerin tätig und begeistert sich für alle Themen rund ums Erstellen von Content oder entsprechenden Strategien. Als Ausgleich zur Online Marketing Welt powert sie sich regelmäßig beim Sport aus und lässt sich auf Reisen von neuen Eindrücken inspirieren.
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