Gebotsstrategien in Google Ads: Wann eignet sich welche Strategie?

Auf Google schaltest Du Werbeanzeigen auf der Basis von Geboten; es findet bezüglich dessen bei jeder Google-Suchanfrage eine Art Auktion statt. Soll Deine Werbeanzeige also in den Search Engine Result Pages (SERPs) oder im Displaynetzwerk erscheinen, so muss ein Maximalgebot für diese Aktion hinterlegt werden. Dies kann entweder durch manuelle Gebotseinstellungen geschehen oder durch von Google angebotene, verschiedene automatische Gebotsstrategien, auch Smart Bidding genannt. Welche Gebotsstrategie in Google Ads für Dich und Deine Kampagne die passende ist, richtet sich einerseits nach dem Netzwerk, auf das Deine Kampagne ausgerichtet ist und andererseits, ob Du den Schwerpunkt auf Klicks, Impressionen oder Conversions legen möchtest. Die Ziele, die Du in Deinem Google Ads-Konto festlegst, sollten immer auf Deine Geschäftsziele abgestimmt sein.

Generell sind bei der Gebotseinstellung 5 grundlegende Ziel-Arten und diesbezügliche Folgerungen zu berücksichtigen:

• Möglichst viele Website-Zugriffe potenzieller Kunden – Fokus: Klicks
• Von Usern ausgeführte unmittelbare Aktion auf Deiner Website – Fokus: Conversions (Smart Bidding ist hier hilfreich)
• Steigerung Deiner Markenbekanntheit – Fokus: Impressionen (Besonders vCPM-Gebote erreichen hier Deine potenziellen Kunden)
• Anzahl der Aufrufe bzw. Interaktionen mit Video-Anzeigen erhöhen – Fokus: CPM – oder CPV-Gebote
• Bei Videoanzeigen Produkt- und Markenkaufbereitschaft ankurbeln – Fokus: CPV 
  

Nachdem wir Dir diesen kurzen Überblick über die verschiedenen Kampagnen-Ziele und -Schwerpunkte gegeben haben, zeigen wir Dir jetzt, welche gängigen Gebotsstrategien es in Google Ads gibt und wie sie Dich in Deiner täglichen Arbeit unterstützen können:

Manuelle Gebotsstrategie in Google Ads

Manueller CPC:
Die manuelle CPC-Einstellung bietet (noch) die meiste Kontrolle, da es sich hierbei um keine smarte Gebotsstrategie handelt. Du entscheidest selbst, wie viel Dich ein Klick kosten darf – und das sogar auf Keywordebene. Außerdem gibt es verschiedene Tools, wie z.B. den Gebotssimulator, die Dir ein Gefühl von Kontrolle darbieten – zumindest im Suchnetzwerk. Dies ist einer der wesentlichen Unterschiede zu Smart Bidding-Strategien auf Google Ads. Auch kannst Du falschen Suchintentionen entgegenwirken, indem du Deine Zielgruppen eingrenzt und Gebotsanpassungen vornimmst. Ein weiterer Pluspunkt für den manuellen CPC ist, dass es keine Voraussetzungen hierfür gibt – selbst wenige Euro Budget am Tag reichen zur Erfüllung spezieller Zielsetzungen aus.
Fazit: Je mehr Kontrolle Du möchtest, desto komplizierter wird die Handhabung. Deswegen wird Einsteigern bei Google Ads die Verwendung anderer, nämlich smarter Gebotsstrategien empfohlen. Die manuelle CPC-Strategie eignet sich perfekt für sehr kleine Google Ads Accounts, Unternehmen mit wenigen Produkten und generischen Kampagnen, die möglichst ohne Streuverluste und mit Kontrolle laufen sollen.

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Shopping

Teilsmarte Gebotsstrategie in Google Ads

eCPC (Auto-optimierter Cost-per-Click):
Mit dieser teilsmarten Gebotsanpassung kannst Du bei einer manuellen Gebotseinstellung mehr Conversions erzielen: Das entsprechende manuelle Gebot für Klicks, das mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Verkauf oder einer Conversion auf Deiner Website führt, wird automatisch erhöht. Dabei soll diese Strategie die Conversionmenge unter dem einzuhaltenden maximalen durchschnittlichen Klickpreis und insgesamt bei gleichen Kosten optimieren. Um dabei mindestens ein genauso gutes, wenn nicht sogar besseres Ergebnis zu erzielen, testet Google die manuellen Gebote ununterbrochen gegen die smarten Anpassungen aus. Beim auto-optimierten CPC bleibt der durchschnittliche CPC möglichst unter dem festgelegten maximalen CPC, wenn für Conversions optimiert wird. Im Gegensatz hierzu werden bei den Smart Bidding-Strategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ automatisch Gebote festgelegt.

Verfügbar in:
Suchnetzwerk
Displaynetzwerk
Shopping

Smarte Gebotsstrategien in Google Ads

Smart Bidding-Strategien in Google Ads unterstützen Dich darin, Dein anvisiertes Ziel mithilfe von Machine Learning im Rahmen von automatischen Gebotseinstellungen zu erreichen. Gebote werden also automatisch an jede Auktion angepasst. Des Weiteren werden im Zuge der einzelnen Suchen Echtzeitsignale berücksichtigt, wie z.B. das verwendete Gerät, der Standort, die Tageszeit, die Sprache sowie das Betriebssystem, um das gewünschte Ziel bestmöglich zu erreichen.

Zur Realisierung der diversen Kampagnen-Ziele gibt es verschiedene smarte Gebotsstrategien, die im Folgenden vorgestellt werden:

1. Klicks maximieren:
   Sofern Du keine andere Einstellung vorgenommen hast, wird bei „Klicks maximieren“ das Tagesbudget der Kampagne voll ausgeschöpft. Das Budget wird nur dann nicht aufgebraucht, wenn durch weitere Anpassungen die Ausspielung verhindert wird, wie es z.B. bei der optionalen Maximal-CPC-Einstellung, Gebotsanpassungen oder zu geringes Suchvolumen der Fall sein könnte. Bei Planbaren Ausgaben liefert diese Strategie also höhere Klickzahlen; Einschränkungen wie z.B. die Obergrenze des Klickpreises solltest Du aber gezielt einsetzen, um unnötige Kosten zu verhindern. Fazit: Vereinfacht die Budgetplanung. Vor allem für bereits gut ausgesteuerte Kampagnen.

   Verfügbar in:
   Suchnetzwerk
   Displaynetzwerk
   Shopping

2. Conversions maximieren:
   Wenn Du Deine Gebote für Conversions optimieren eingestellt hast und dabei Dein gesamtes Budget ausgeben möchtest, anstatt einen bestimmten CPA anzupeilen, verwendest Du am besten die Strategie Conversions maximieren: Dabei optimiert Google Ads Deine Gebote auf Grundlage von Echtzeitdaten und schöpft Dein Tagesbudget im besten Fall voll aus, um möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Google Ads Gebotsstrategie eignet sich vor allem zu Beginn bzw. beim Umstieg auf Smart Bidding, wenn noch nicht so viele Conversion-Daten eingelaufen sind (für den Ziel-CPA oder ROAS benötigt der Algorithmus hingegen eine gewisse Datenbasis, um effektiv arbeiten zu können).

   Verfügbar in:
   Suchnetzwerk
   Displaynetzwerk

3. Conversion-Wert maximieren:
   Wenn Du den Conversion-Wert optimieren willst, ohne einen bestimmten ROAS zu erzielen, kannst Du die Strategie Conversion-Wert maximieren verwenden. Es wird automatisch jedes Mal, wenn Deine Anzeige ausgespielt werden könnte, das optimale CPC-Gebot ermittelt. – Hierfür werden Daten zum Verlauf Deiner Kampagnen und Kontextsignale zum Auktionszeitpunkt ausgewertet. Diese Gebote werden vom System so festgelegt, dass Du mit Deinem Budget die bestmöglichen Conversions für die Kampagne erzielst, indem versucht wird, das durchschnittliche Tagesbudget voll aufzubrauchen. Es kann allerdings passieren, dass mit dieser Gebotsstrategie Deine Ausgaben stark ansteigen.

   Verfügbar in:
   Suchnetzwerk

4. Ziel-CPA (Cost-per Action):
   Hierbei wird versucht, mit einem individuell festgelegten Ziel-CPA möglichst viele Conversions zu erzielen. – Diese Strategie ist z.B. im Lead-Geschäft sinnvoll; wenn an sich alle Leads erst einmal den gleichen Wert haben, solltest Du einen einheitlichen Preis für die generierten Leads definieren. Jedes Mal, wenn Deine Anzeige ausgeliefert werden könnte, ermittelt Google schließlich automatisch das optimale Gebot. Anschließend werden die Gebote so angesetzt, dass ein durchschnittlicher CPA erreicht wird, der wiederum dem Zielbudget für alle Kampagnen mit dieser Strategie entspricht. Achte darauf, dass Du den Ziel-CPA nicht zu niedrig bestimmst, sonst entgehen Dir womöglich Klicks, die zu Conversions führen könnten.

   Verfügbar in:
   Suchnetzwerk
   Displaynetzwerk
   Apps (als Cost-per-Installation)

5. Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend):
   Mit der Strategie Ziel-ROAS werden die Gebote automatisch so definiert, dass Du einen möglichst hohen Conversion-Wert bzw. Umsatz erhältst. Weil bei dieser Google Ads Gebotsstrategie der Umsatz im Fokus liegt, ist sie besonders im Bereich E-Commerce zweckmäßig!
   Aber Achtung: Die Gebotstrategie Ziel-ROAS kann bei den meisten Kampagnentypen nur in folgendem Fall Anwendung finden: In den letzten 45 Tagen müssen wenigstens 20 Conversions erzielt worden sein. Es gibt allerdings eine Kampagnenart, für die diese explizite Regelung aufgeweicht wurde: Suchkampagnen. Bei Suchkampagnen müssen für die letzten 30 Tage wenigstens 15 Conversions vorliegen (möchtest Du aber ein optimales Ergebnis erzielen, so sollte Deine Suchkampagne in den letzten 30 Tagen zumindest 50 Conversions abgeworfen haben).

   Verfügbar in:
   Suchnetzwerk

6. Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen:
   Das Ziel dieser Smart Bidding-Strategie besteht darin, Deine Anzeige an oberster Position auf der Google-Suchergebnisseite auszuspielen. Du kannst aber auch einstellen, ob Deine Anzeige oben auf der Seite oder irgendwo anders auf der Seite der SERP platziert werden soll. Je nach Placement-Einstellungen werden Deine Gebote automatisch angepasst.

   Verfügbar in:
   Suchnetzwerk

Übersicht der Smart-Bidding-Strategien in Google Ads:

In der folgenden Tabelle haben wir Dir für einen raschen, informativen Überblick die Smart Bidding-Strategien in Google Ads nochmals zusammengefasst.

Tipps zu Gebotsstrategien in Google Ads:

Es gilt: Alle Gebotsstrategien in Google Ads performen letztlich unterschiedlich. Deshalb ist es für Dich von immenser Bedeutung zu evaluieren, welches Ziel Du bei der Erstellung Deiner Kampagne vor Augen hast, um anschließend die richtige Strategie auswählen zu können. Je mehr Daten Google in Deinem Konto verarbeiten kann, desto besser und schneller kann die gewählte Gebotsstrategie Deine Vorgaben umsetzen.

• Deine Google Ads-Kampagnen benötigen eine Phase des Lernens: die gewünschte Performance stellt sich nämlich selten innerhalb der ersten Tage ein.
• Behalte stets all Deine Kampagnen mit automatischer Gebotsstrategie im Blick: Google spielt häufig mit der Höhe des CPCs innerhalb des von Dir angegebenen Budgets.
• Bei automatisierten Gebotsstrategien tendiert Google gerne dazu, Dein Budget auszureizen oder sogar zu überziehen (Hier gilt: Dein Tagesbudget bezieht sich auf den Durchschnitt in 30,4 Tagen)
• Nicht jede Gebotsstrategie erzielt in den verfügbaren Werbenetzwerken in Google Ads gleich gute Ergebnisse.

Über den Autor

Anja Nömer

Digital Marketing Managerin

Anja Nömer war bei eMinded vor allem im Bereich SEA tätig. Privat geht sie ihrer Leidenschaft für gutes Essen sowie Kinobesuche nach und tobt sich gerne an der Kletterwand oder auf Flohmärkten aus.

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