Die einzigen zwei SEO Trends 2020, die du kennen musst

Nüchtern betrachtet war 2019 trotz des BERT-Updates ein langweiliges SEO-Jahr. Mit diversen Updates hat Google eindrucksvoll bewiesen, dass sie nach wie vor massive Probleme haben, die Qualität von Content und die Suchintention einzuordnen. Von daher können wir gespannt sein, mit welchen Trends wir 2020 konfrontiert werden. Eines kann ich hier schon verraten: 2020 wird die SEO-Arbeit massiv verändern.

Voice und E-A-T hatten 2019 fest im Griff

Hype-Themen waren mal wieder – oder immer noch – Voice Search und E-A-T. Beides Themen, die entweder gering oder nur indirekt den Erfolg in der organischen Suche beeinflussen.
Das Thema Voice wird einen immensen Einfluss auf unseren Alltag nehmen. Ob bei der Steuerung der Kaffeemaschine, als persönlicher Assistent oder bei der Bedienung von smarten Lautsprechern.

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Nur mit Suche hat das alles wenig zu tun. Die Vermischung der Steuerung von Geräten, Assistenten und der eigentlichen Suche lässt das Thema für SEOs größer erscheinen, als es eigentlich ist. Denn reduziert man Voice tatsächlich auf die Suche, müssen wir zwischen zwei Nutzungsarten unterscheiden: Voice als Ersatz für Tastatur oder Touchscreen oder die Nutzung von Smartphone oder smarten Lautsprechern als Antwortmaschine. Bei Letzteren sind die Möglichkeiten für SEOs begrenzt, bei ersten ändert sich für die handwerkliche Arbeit nur wenig.

Expertise-Authority-Trustworthiness war das zweite gehypte Thema, auf das der SEO nur bedingt Einfluss hat. In die Bewertung einer Website fließen demnach die Expertise, sprich fundiertes Fachwissen zum Thema, Autorität, sprich Kompetenz und Einfluss der Seite, und schließlich auch der Trust, also die Vertrauenswürdigkeit der Quelle, ein. Die Richtlinie richtet sich an Quality Raters, eine weltweite Armada an fleißigen Bienchen, die manuell die Suchergebnisse bewerten. Ergo sind auch hier die direkte Einflussnahme für SEOs begrenzt.

Der eigentliche Trend: Zero-Click-Searches

Wenn man 2019 eine Entwicklung in den Vordergrund stellen kann, dann ist es der deutliche Anteil an Zero-Click-Searches. Mehr als die Hälfte aller Suchen führen nicht zu einem Klick und bleiben direkt bei Google. Zu Suchanfragen rund um Jobs, Sportergebnisse, Hotels oder Wetter liefert Google unmittelbar Antworten und wir helfen sogar noch dabei mit strukturierten Daten wie FAQs.

Auch die gehypten Voice Applikationen, die lediglich Antworten liefern, lassen keine User und somit keinen Traffic aus der Suche heraus. Gleiches gilt für die mittlerweile schon extrem dominanten Featured Snippets:

Warum sollte ich überhaupt noch auf die Seite der Versicherung gehen? Ich weiß doch schon, wie’s geht. Und wo ist die Nummer 2 überhaupt bei diesem Ranking? SEOs helfen Google, die Fragen zu beantworten und der Klick auf eines der Suchergebnisse ist somit überflüssig. Eine Win-Win-Situation: für den Nutzer und Google – der Content-Lieferant, im Beispiel die Versicherung, geht leer aus.

So hilfreich Featured Snippets für die Suchenden auch sein mögen, eines schaffen sie nicht: Traffic auf die eigene Website zu bringen. Schlechte Zeiten vor allem für Meta-Plattformen, die in den Bereichen Local, Film & Fernsehen, Flüge, Hotels, Wetter, Sport und neuerdings auch Jobs unterwegs sind.

SEO-Trend 2020 #1: Content

Wo geht die Reise hin? Voice Search? Rankbrain? Content! Was? Wie langweilig ist das denn? Wer sich die Updates aus 2019 genauer angesehen hat, weiß wie viel Energie Google in die Interpretation von Content und das Verständnis der Suchanfrage investiert hat. Wer von dieser Entwicklung profitieren will und auch 2020 viele Klicks aus den organischen Suchergebnissen möchte, braucht überragenden Content. Keine Textwüsten, sondern hilfreiche Inhalte, die weit über das geschriebene Wort hinausgehen, den User fesseln und vor allem die Informationen liefern, die sein Problem lösen.

Daneben entscheidet nicht allein das Suchvolumen über Erfolg oder Misserfolg, sondern das Klickpotential. Dazu werden wir uns wesentlich genauer mit dem Aufbau der Suchergebnissen beschäftigen, um nicht nur zum Lieferanten für Google zu werden, sondern auch Besucher auf die Seite zu locken. Nehmen wir das Beispiel Hotelsuche:
Als einziges Hotel schafft es das „City Hotel Hamburg“ auf die erste Seite. Ob ein User überhaupt so weit kommt, ist fraglich. Denn nach den Google Ads kommt erst noch Googles eigene Hotelsuche, danach folgen TripAdvisor und Booking.com. Wenig Platz für ein einzelnes Hotel, denn nicht mal große Preisvergleiche wie Trivago schaffen es auf Seite 1.

Ergo müssen SEOs in Zukunft strategische Interessen mit der Wirtschaftlichkeit der Aufwände gegenüberstellen und genau abwägen, auf welche Begriffe es sich überhaupt lohnt zu optimieren. Eventuell ist in der Nische weit mehr Potential zu heben als bei den hochvolumigen Suchbegriffen, weil wenig, aber spezifischer Traffic dann doch besser ist als gar keiner.

SEO-Trend 2020 #2: Local SEO

Zweite Möglichkeit ist, sich die Google-Verticals zunutze zu machen. Wer sagt, dass der Suchende überhaupt auf die eigene Website kommen muss, wenn er z.B. über Local SEO, sprich über die Google Maps Einblendungen, konvertiert werden kann? Was im Social Media bereits zum Standard gehört, werden SEOs erst noch lernen müssen: Die Conversion muss nicht zwangsweise außerhalb von Google stattfinden, wenn ausreichend Möglichkeiten innerhalb der Suchmaschine zur Verfügung stehen.

Die Suche nach einer Pizzeria in München bringt den Suchenden schnell aus der Suche in die Maps-Ergebnisse. Und von dort führt der direkte Weg zur Reservierung, entweder über Telefon oder zu OpenTable. Ein Besuch der Website ist überhaupt nicht mehr notwendig, denn das Ziel des Restaurants sind sicherlich nicht Website-Klicks, sondern Kunden vor Ort.

Diese Entwicklung wird unsere Arbeit auf Jahre prägen. Wir werden uns weitaus mehr Gedanken über die Suchintention machen müssen als bisher. Und uns davon trennen, dass Conversions nur auf der eigenen Website stattfinden müssen.

Über den Autor

Uli Zimmermann

Geschäftsführer

Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.

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