Der große Google Shopping Leitfaden 2016 (Teil 3)

Im dritten Teil unserer Leitfaden erfahrt ihr, wie ihr am besten die Daten im AdWords Account strukturiert um bereits beim Start das Beste aus euren Daten herauszuholen.

3. Teil 3: Die Account Struktur

Nachdem nun die benötigten Konten eröffnet und der Produktfeed erstellt wurde, geht es jetzt um das Herzstück von Google Shopping – Die Account- und Kampagnen Struktur. Das ist der Bereich, den der Marketer am häufigsten zu Gesicht bekommen wird und wo die grundlegende Steuerung der Anzeigen stattfindet.

Wer sich bereits hier bei der Erstellung Gedanken über eine sinnvolle Struktur und Segmentierung macht, stellt sich bereits von Anfang an gut auf und schafft Potential für übersichtliche Daten und eine spätere Optimierung.

3.1. Struktur der Kampagnen und Anzeigengruppen

Bereits bei der Erstellung der ersten Kampagne sollte eine Entscheidung getroffen werden ob die spätere Steuerung über eine einzige Anzeigengruppe erfolgt oder ob bereits hier eine Aufteilung vorgenommen wird.

Während bei einem kleinen Shop mit einem spitzen Angebot durchaus eine einzige Anzeigengruppe mit allen Produkten noch übersichtlich sein kann, empfiehlt sich bei einem größeren Sortiment eine Segmentierung.

Diese kann zum Beispiel nach Marken oder Produkten erfolgen. Das dient zum einem der Übersichtlichkeit und zum anderen wird auch die spätere Arbeit mit negativen Keywords erleichtert.

So kann etwa ein Shop, der sich auf das Thema Laufschuhe spezialisiert hat, bei den Anzeigengruppen der Shopping-Kampagne eine Aufteilung nach den verschiedenen Marken vornehmen und innerhalb der Produktgruppen den Feed nach den Modellen segmentieren.

Bei einem großen Sportshop für Schuhe mit einer breiten Ausrichtung auf verschiedene Sportarten können bereits diese auf Anzeigengruppen aufgeteilt werden. Die entsprechenden Marken können dann innerhalb segmentiert werden. Je nach Größe und Sortimentsumfang könnte bei diesem Beispiel noch granularer vorgegangen werden und mehrere Kampagnen zum Beispiel nach „Sommersport“, „Wintersport“ und „GanzJahresSport“ erstellt werden.

Je nach Größe des Shops und dem Umfang des Sortiments können noch weitere Gliederungen innerhalb der Produktgruppen Sinn machen. Es muss daher nicht zwingend mit der Marke gestartet werden. Hat ein Shop viele Produkte unterschiedlicher Kategorien oder Produkttypen im Angebot können die Produktgruppen auch nach diesen sortiert werden.

Ziel sollte immer sein, die Struktur so granular wie möglich und gleichzeitig übersichtlich zu halten.

Zur Vereinfachung gehen wir in den folgenden Punkten sofern nicht anders kommuniziert vom folgendem Zustand aus: Es existiert eine Shopping Kampagne mit einer Anzeigengruppe die das gesamte Sortiment abbildet.

3.2. Die Feinstruktur der Daten

Steht nun die Kampagne und die Anzeigengruppe(n) stellt sich die Frage wie nun die einzelnen Produkte sinnvoll und strukturiert abgebildet werden können.

Am Ende sollte die Struktur ermöglichen sowohl granular für einzelne Produkte Gebotsanpassungen vornehmen zu können und außerdem die Produkte sinnvoll in Produktgruppen oder Marken aufzuteilen.

Am Beispiel unseres Shops für Laufschuhe würde die erste Strukturierung hinsichtlich der angebotenen Marken erfolgen da diese Vorgehensweise bereits einer sehr feine Gliederung erlaubt und die Marken für sich bezogen auf die Sportart auch bereits signifikante Nachfragen aufweisen. Bei der Segmentierung wird automatisch immer ein weiterer Punkt „alles andere in…“ erstellt. Dieser Punkt dient dazu Produkte aufzufangen, deren Segmentierung nicht definiert wurde oder neue Produkte, welche aktuell noch nicht in den Kampagnen abgebildet werden. Hierbei ist es bei der Aufteilung nach Marken wichtig, dass dieser Punkt von der Anzeigenschaltung ausgeschlossen wird damit nicht ungewollt Produkte beworben werden. Außerdem wird hierdurch verhindert, dass zum Beispiel Produkte unterschiedlicher Marken mit den gleichen CPCs beworben werden.

Profitipp!!!

Nachdem die Produkte unseres Shops für Laufschuhe hinsichtlich der Marken sortiert wurden, kann nun nach den einzelnen Produkten gegliedert werden oder als Zwischenschritt noch eine feinere Segmentierung vorgenommen werden. Nehmen wir an, unser Onlineshop bietet Laufschuhe für verschiedene Disziplinen wie „Trailrunning“, „Barfußschuhe“ oder „Wettkampfschuhe“. Diese Art von Schuhen können in den benutzerdefinierten Parametern bereits bei der Erstellung des Feeds berücksichtigt und entsprechend ergänzt werden.

Als letzter Schritt werden nun die einzelnen Produkte hinsichtlich Ihrer Produkt-ID in AdWords segmentiert. Fallen diese Beim Start der Shopping Kampagne während der Testphase noch unter einen gemeinsamen CPC der gesamten Marke, kann nach einer gewissen Quantität der Daten der CPCs individuell angepasst werden.

An dieser Stelle muss noch einmal verdeutlicht werden, dass sich eine solche Aufteilung für den von uns als Beispiel herangezogenen Shop für Laufschuhe anbietet. Sollen Kampagnen für einen umfangreicheren Shop (Zum Beispiel Shop für Sportschuhe allgemein) könnte eine granulare Aufteilung bereits in den Anzeigengruppen vorgenommen werden. Diese könnten dann bereits hinsichtlich der abgebildeten Sportarten sortiert werden. Innerhalb der Anzeigengruppen könnte dann wieder eine Segmentierung hinsichtlich der Marken erfolgen.

Je feiner die Daten sortiert werden, desto bessere Daten lassen sich auch später für die Optimierung gewinnen. Auch die Arbeit mit negativen Keywords wird durch die Schaffung von sinnvollen Anzeigegruppen wesentlich einfacher.

Über den Autor

Uli Zimmermann

Geschäftsführer

Uli ist Gründer und Geschäftsführer der eMinded. Seit er Mitte der 90er Jahre seine erste Website gebaut hat, ist er internetsüchtig. Das Online Marketing hat ihn 2007 in seinen Bann gezogen und seitdem nicht mehr losgelassen.

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