Bestandskundenmarketing im B2B und B2C

Um die Profitabilität eines Unternehmens mittel- und langfristig zu erhöhen, spielen Bestandskunden eine große Rolle. Hierfür lohnt es sich, gesondertes Marketing zu betreiben. Wenn Unternehmen Bestandskunden nur teilweise oder gar nicht beachten, spricht man deshalb häufig von „verschenktem Potenzial“.

In unserem Magazinbeitrag erfährst Du alles Wichtige über Bestandskundenmarketing, welche Methoden es gibt und wie sich das B2B vom B2C Umfeld unterscheidet.

Was genau hat es mit Bestandskundenmarketing auf sich und wieso lohnt es sich für Unternehmen?

Deine Bestandskunden sind die Kunden, welche mindestens zwei Mal bei Dir eingekauft haben, weil sie mit der Leistung oder dem Produkt zufrieden sind. Sie sind also der Teil des Kundenstamms, welcher im Optimalfall stabil ist und weiter wächst. Dies hat zur Folge, dass manche Unternehmen beispielsweise 30 % des Umsatzes nur durch bereits bestehende Kunden erzielen.

Damit der Stamm an diesen Kunden weiter wächst, ist es essenziell, dass man Bindungen aufbaut und stetig die Kundenzufriedenheit optimiert. Zusätzlich sollen neue Kunden zu Bestandskunden werden, sofern Sie glücklich mit Deinem Unternehmen und Deinem Produkt / Deiner Dienstleistung sind.

Der klare Vorteil der Bestandskunden liegt in den Kosten. Nicht umsonst wird so häufig gesagt, dass diese profitabler sind als eine komplette Neukundenakquise. Statistisch gesehen ist es auch knapp 7x einfacher, einem Bestandskunden ein weiteres Produkt zu verkaufen, als eine unbekannte Person von Deinem Produkt und Deiner Marke zu begeistern. Der Grund dafür ist simpel – diese Personen sind bereits von Deiner Marke überzeugt und kaufen so einfacher neue Produkte von Dir. Dadurch sind die Bestandskunden auch planbarer und besitzen eine gewisse Loyalität.

Unternehmen geben bereits viel Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen. Daher sollte man die Gelegenheit nutzen, um diese Kunden auch zu halten und somit auch entsprechendes Bestandskundenmarketing zu betreiben.

So funktioniert Bestandskundenmarketing

Grundsätzlich kann Bestandskundenmarketing auf verschiedene Weisen und Methoden betrieben werden. Wichtig ist nur, dass hier im Vergleich zum „klassischen“ Produktmarketing nicht das Produkt beworben wird, sondern man gezielt auf die Beziehung zu dem Kunden eingeht.

Generell gilt: Erreiche den Kunden zum richtigen Zeitpunkt ⏱, am richtigen Ort 🌍 und mit der richtigen Information 💬.

Analyse und Kundensegmentierung

Um mit der Umsetzung zu starten, solltest Du Deine Kunden gut kennen. Das hilft Dir, um sie später richtig anzusprechen.

Der Kundenlebenszyklus und Kundendaten geben Dir hier guten Einblick wo sich der Kunde befindet.

Kundenlebenszyklus

Im Kundenlebenszyklus knüpfen wir am Punkt „Bestandskunde“ an, mit dem Ziel, den Kunden langfristig zu binden.

Kundendaten wie demografische Daten (Alter, Geschlecht), geografische Daten (Land), sowie Bestell- & Retourendaten bilden eine gute Basis. Damit kann festgelegt werden, zu welchem Zeitpunkt und mit welchem Kanal die Zielperson angesprochen wird. Zusätzlich können Kunden anhand der vorhandenen Daten in verschiedene Segmente eingeteilt werden. Diese bieten Dir die Möglichkeit, entsprechende Aktionen und Informationen an einzelne Segmente zu versenden und somit ähnliche Kunden gleichzeitig zu fokussieren.

Methoden

Bestandskunden können beispielsweise ganz einfach per E-Mail oder aber auch per Anruf oder Brief erreicht werden. In einer E-Mail eignet sich zum Beispiel der Newsletter. Hier hat man die Möglichkeit, eine direkte und persönliche Ansprache an die Bestandskunden zu senden und sie so zu motivieren.

Offensichtlich gibt es sehr viele Optionen, um Bestandskunden anzusprechen und zu motivieren. Wir zeigen Dir hier ein paar Beispiele, welche Du verwenden bzw. bewerben kannst, um Deine Kundenbindung zu stärken und Deine Markenbekanntheit zu steigern:

• Gratis Produkt
• Anerkennung für treue Kunden wie eine Treueaktion mit Gutschein (z.B. 10 %)
• Produktneuheiten / Updates – cross- oder up-selling
• Abo-Modell
• Gewinnspiel
• Empfehlungsmarketing (Kunden um positive Bewertungen bitten)
• Loyalty Punkte
• Besondere Events
• „Danke“ zum richtigen Zeitpunkt
• Forum / Community
• Blog

Was sonst noch wichtig ist

Wenn Bestandskunden kontaktiert werden sollen, gibt es einige wichtige Punkte zu beachten.

Die optimale Versandfrequenz sollte erzielt werden, sodass Bestandskunden nicht zu oft, aber auch nicht zu selten kontaktiert werden. Außerdem sollten Kunden nicht nur für einen Kauf kontaktiert werden, da hier der Eindruck entsteht, dass sie nur angeschrieben werden, wenn Du Geld möchtest.

Vor allem beim Versenden der E-Mail ist die Gestaltung und Darstellung wichtig. Diese sollte ansprechend sein. Achte hier auch auf die mobile Darstellung, da viele Mails auf dem Smartphone geöffnet werden.

Sorge zusätzlich für ausreichend Abwechslung. Versende zum Beispiel einen Newsletter, hole Dir später Feedback und Kundenmeinungen ein und informiere sie in der nächsten Mail über Produktneuheiten.

Unterschiede / Gemeinsamkeiten von B2C und B2B Bestandskundenmarketing

Generell gilt, dass das B2B Umfeld sich in einigen Aspekten vom B2C Umfeld unterscheidet. Dies stimmt ebenso für das Bestandskundenmarketing. In einigen Punkten sollte deshalb eine andere Strategie ausgearbeitet werden, um das Bestandskundenmarketing entsprechend der Kundengruppe anzupassen.

Im B2B Umfeld ist der Markt oft eingeschränkter und spezialisierter im Vergleich zum nahezu grenzenlosen B2C Marktumfeld. Ebenso ist die Anzahl der Nachfragen sowie auch die der Anbieter dabei häufig geringer. Im Businessumfeld spielen Kontakte sowie das Netzwerk eine entscheidende Rolle – so werden schlechte, aber auch gute Erfahrungen schnell bekannt. Referenzen sind hier ebenfalls von großer Bedeutung. Empfehlungsmarketing ist hier bei Bestandskunden also besonders wichtig.

Durch die allgemeine Unternehmensstruktur sind im B2B Umfeld spontane Kaufentscheidungen eher selten, da Entscheidungen häufig durch mehrere Instanzen gebracht werden müssen. Zusätzlich spielen Schlüsselpersonen und eventuelle Fluktuationen der Entscheider eine große Rolle.

Im B2C Umfeld überwiegt der Preis oft gegenüber einer stabilen Kundenbindung, deshalb sind Abo-Modelle oder Gewinnspiele, welche hauptsächlich auf den Preis ausgerichtet sind, interessant. Im Gegenzug steht eine emotionale und langfristige Bindung als Ganzheitliches im B2B Bereich im Vordergrund.

Jedoch gibt es nicht nur Unterschiede, sondern auch Gemeinsamkeiten. Allgemein ist das Social Media Umfeld in beiden Bereichen stark ausgeprägt. Außerdem liegen die Erwartungen bezüglich Design und Gestaltung ziemlich hoch. Vorteile für bestehende Kunden werden im B2B sowie im B2C Umfeld gleichermaßen erwartet.

Fazit: Chancen des Bestandskundenmarketing

Bestandskundenmarketing trägt allgemein ein großes Potenzial zum Umsatz und Wachstum bei, und das nur mit geringem Aufwand. Jedoch sollten die stetigen Analysen und auch die Optimierung der Kundensegmentierung nicht vernachlässigt werden, da Bestandskundenmarketing nur auf einer guten Basis entsprechend umgesetzt werden kann.

Über den Autor

Katja Weber

Digital Marketing Managerin

Katja ist Digital Marketing Managerin bei eMinded und im Bereich SEA tätig. Privat liebt sie gutes Essen, geht gerne auf Reisen, und powert sich beim Handball oder Tennisspielen aus.

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