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Wonach suchen Ihre Kunden? – Das 1×1 der Nachfrageanalyse

Das Internet darf sich wohl mit Fug und Recht als der attraktivste, wie auch der härteste Marktplatz bezeichnen, auf welchem Handel betrieben wird. Nirgendwo sonst ist das Kunden- und Umsatzpotential größer, ebenso aber auch die Menge an direkten Wettbewerbern, die in diesem vielversprechenden Markt aktiv sind.

Um überhaupt in einem solchen Käufermarkt, in welchem der Kunde von allen Seiten umworben wird, bestehen zu können, ist eine klug durchdachte Marketingstrategie das obligatorische A und O im E-Commerce.Nun stellt sich jedoch die Frage, wie diese Strategie ausgerichtet sein muss, um seine Ziele verwirklichen zu können. Absatzorientierung heißt Kundenorientierung. Bloß was will der Kunde? Antworten auf diese Frage gibt die Nachfrageanalyse.

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Ihre Aufgabe besteht darin, den heterogenen Gesamtmarkt an Kunden auf Bedürfnisse, Wünsche und Probleme hin zu untersuchen, um in Anschluss daran, auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse homogene Zielgruppen abzuleiten. Die relevanten Zielgruppen können dann durch selektives Marketing passgenau angesprochen worden.

Sicherlich fragen Sie sich jetzt, welchen Nutzen man aus einer solch zeitintensiven Arbeit zieht. Wäre es nicht sinnvoller den gesamten Markt anzuvisieren und zu bearbeiten? Ein Trugschluss aus zwei Gründen:

1. Durch eine umfassende Nachfrageanalyse ist es möglich, Trends und Chancen, wie auch Risiken auf die Schliche zu kommen: Gibt es Nachfrageänderungen beim Kunden? Was ist gerade angesagt? Was kommt in Mode? Durch eine Nachfrageanalyse werden Sie diese Entwicklungen frühzeitig erkennen und darauf reagieren können – im Idealfall noch vor ihren Mitbewerbern.

2. Werbung ist zweifelsohne teuer. Würden Sie den gesamten Markt ansprechen wollen, müssten Sie dementsprechend mehr Geld in die Hand nehmen. Anstatt einer breit angelegten Schrotflintenwerbung sollten Sie lieber mittels Targeting, das heißt der gezielten Direktwerbung, versuchen die gewünschten Zielgruppen zu erreichen, die Sie mit Hilfe der Nachfrageanalyse erforscht haben. Dadurch sparen Sie sich teure Streuverluste und erhöhen Ihre Konversationsrate. Die Werbekosten bleiben gering, Ihr Umsatz steigt.

Die Nachfrageanalyse im Internet: an Google führt kein Weg vorbei

Das Schöne an der Nachfrageanalyse im Internet sind die Kosten. Die fallen nämlich sehr gering aus, beziehungsweise existieren gar nicht. Denn diesen Service bietet Ihnen die größte Suchmaschine der Welt: Google.

Mit einem Marktanteil von annähernd 95% ist Google die unangefochtene Nummer eins unter den Suchmaschinen in Deutschland. Diese Monopolstellung nutzt der Gigant, um eine riesige Menge an Daten – in erster Linie die Suchanfragen seiner Nutzer – zu sammeln und daraus repräsentative Schlüsse zu ziehen. Ein Daten- und Erkenntnisschatz, der nicht zuletzt Ihnen als Anbieter bei der Entwicklung Ihres Marketingkonzeptes weiterhilft.

In der Hoffnung selbst davon zu profitieren, stellt Google deshalb der Öffentlichkeit einen Teil seiner Daten zur Verfügung – kostenlos. Google durchleuchtet den Onlinemarkt wie kein zweites Unternehmen.

Dies hilft jedoch nicht nur den Anbietern bei der Marktbearbeitung, sondern viel mehr noch den Nachfragern, dass heißt den Kunden, die sich mit nur wenig Aufwand und Googles Hilfe ihre gewünschten Produkte und deren Anbieter suchen können. Die direkte Eingabe einer bestimmten Domain in die Adresszeile des Browsers ist heute nur noch die Ausnahme.

Daraus folgt: Wer sich im E-Commerce behaupten will, kommt an Google nicht vorbei! SEO – Search Engine Optimization (dt. Suchmaschinenoptimierung) sollte deshalb das oberste Gebot für jeden Onlineshop sein. Je weiter oben man in Googles Suchergebnissen gerankt wird, desto höher die Wahrscheinlichkeit, Umsatzzuwächse zu generieren.

Die Nachfrageanalyse im Internet hat deshalb Google mit seinen Nutzern im Fokus. Was bedeutet das für uns? Wenn wir uns zurückerinnern, welcher Aufgabe die Nachfrageanalyse nachkommt – nämlich das Ermitteln von Bedürfnissen, Wünschen und Problemen der Kunden – stellen wir fest, dass eben diese genannten Punkte bei Google in Form von Suchanfragen artikuliert werden.

Das Suchverhalten der Google User – Wie wird gesucht?

Um dies zu verstehen, müssen wir uns zunächst die unterschiedlichen Arten an Suchanfragen ansehen, die bei Google tagtäglich verwendet werden.

Insgesamt unterscheidet man drei Oberkategorien: erstens die navigationsbezogenen Suchanfragen, zweitens die informationsbezogenen Suchanfragen und drittens die transaktionsbezogenen Suchanfragen.

Navigationsbezogene Suchanfragen

Der Nutzer sucht gezielt nach einer bestimmten Webseite, von deren Existenz er sich sicher ist.

Da er jedoch die korrekte Domain nicht, oder nicht mehr kennt, gibt er den Namen des Unternehmens bei Google ein, in der Erwartung, die richtige Domain in seinen ersten Suchergebnissen angezeigt zu bekommen.

Informationsbezogene Suchanfragen

Der Suchende möchte sich zu einem bestimmten Thema näher informieren. Ihm geht es dabei allein um die Information und nicht um die Suche nach einer bestimmten Homepage.

Diese Suchanfragen sind sehr allgemein gehalten und bestehen oft nur aus wenigen Suchbegriffen, wie zum Beispiel „Christbaumschmuck Weihnachten“. Es handelt sich hier um sogenannte Short-Head-Keywords. Alternativ werden ganze Fragen, beginnend mit den berühmten W-Wörtern (Wie, Wo, Wann, Warum, etc.) gestellt. Die Suchanzahl ist hoch, die Konversationsrate gering.

Transaktionsbezogene Suchanfragen

Eine Kunde hat die Absicht ein bestimmtes Produkt zu erwerben. Er sucht nun nach passenden Onlineshops, die das gewünschte Objekt in ihrem Sortiment gelistet haben.

Da der Kunde exakte Vorstellungen besitzt, gibt er bewusst mehrere Suchbegriffe in die Maske von Google ein, die sogenannten Long-Tail-Keywords. Im Gegensatz zur informationsausgerichteten Suche steigt hier die Konversationsrate, während die Suchanzahl sinkt.

Mit diesem Wissen ist es uns nun möglich, eine Nachfrageanalyse – auch Keyword-Recherche genannt – durchzuführen. Ein Keyword bezeichnet dabei eine häufig oder speziell gestellte Suchanfrage, an welcher jedes SEO-orientierte Unternehmen interessiert ist, in der Hoffnung durch Nutzung dieses Keywords im organischen, dass heißt anzeigenfreien Ranking, nach oben zu klettern.

Anhand eines nun folgenden Praxisbeispiels sollen Ihnen die Herangehensweise an eine Nachfrageanalyse, wie auch die Verwendung der wichtigsten Google Tools, die Ihnen bei Ihrer Nachfrageanalyse helfen, erklärt werden. Zum einfacheren Verständnis werden alle Schritte am Beispiel eines Onlineshops für Christbaumschmuck durchgeführt.

Die Keyword-Recherche – erste Ideen für die besten Suchbegriffe

Zu Beginn einer jeden Keyword-Recherche müssen Sie sich Gedanken über in Frage kommende Suchbegriffe machen.

Dabei ist völlig irrelevant ob alle Vorschläge einen Sinn ergeben. Es geht allein darum, durch Kreativität und logisches Denken sich potentielle Keywords zu überlegen, die von der Zielgruppe verwendet werden könnten.

Wie kommt man nun auf diese? Drei mögliche Ansätze, die Sie dazu in Betracht ziehen sollten, finden Sie hier:

Logisches Denken

Wie Sie sicherlich noch wissen, bedeutet Absatzorientierung Orientierung am Kunden. Versetzen Sie sich in dessen Lage und stellen Sie sich seine Sicht der Dinge vor.

Welche Begriffe würde der Kunde in Google eingeben, wenn er, wie in unserem Fall nach einem Onlineshop für Christbaumschmuck sucht? Es könnten sich sowohl um Short-Head-Keywords wie „Christbaumschmuck Onlineshop“, wie auch um ausformulierte Fragen handeln („Wo kann man im Internet Christbaumschmuck kaufen?“).

Achtung: gibt es für die Produkte Ihrer Branche Fachtermini, heißt das noch lange nicht, dass diese auch der Kunde kennt. Oftmals verwendet dieser einen anderen, allgemein bekannten Begriff. Berücksichtigen Sie dies bei Ihrem Brainstorming.

Das Internet als Ideenquelle

Nicht nur der Kunde, auch Sie können Google nutzen. Recherchieren Sie nach themenähnlichen Seiten, die sich mit ihrem Angebot überschneiden. Das können beispielsweise Foren oder Blogs sein, in welchen über das Thema „Christbaumschmuck“ diskutiert wird. Analysieren Sie, welche Begriffe die Allgemeinheit verwendet.

Konkurrenzanalyse – sich mit den Besten vergleichen

Warum ist Ihre Konkurrenz in den organischen Sucherergebnissen so weit oben gerankt und Sie nicht? Was haben Sie falsch gemacht?

Nach oben zu wollen, bedeutet auch von den Besten in der Branche zu lernen und sich mit diesen zu vergleichen.

Was macht dieser oder jene Wettbewerber besser? Eine Konkurrenzanalyse geht wohl nirgendwo sonst so anonym und einfach wie im Internet. Haben Sie die ersten Keyword-Ideen, sollten Sie bei Google nachforschen, welche Wettbewerber mit diesen Schlüsselbegriffen vorne gelistet sind. Untersuchen Sie deren Seiten und Content. Extrahieren Sie Schlüsselbegriffe von den Top-Webseiten, die in Ihrer Stichwortsammlung noch fehlen.

Google Tools: Keyword-Recherche einfach gemacht

Sie haben eine umfassende Sammlung an potentiellen Keywords? Sehr gut! Dann geht es nun daran, deren jeweilige Nachfragequalität und -quantität zu bestimmen. Hier kommen die bereits erwähnten Google Tools ins Spiel. Programme, die Ihnen Google kostenlos zur Verfügung stellt und die Sie unbedingt nutzen sollten, um wettbewerbsfähig zu bleiben, da Sie davon ausgehen müssen, dass auch Ihre Konkurrenz diese nutzt.

Mit den Google Tools ermitteln Sie, welche Keywords besonders stark und in welchem zeitlichen Verlauf nachgefragt werden.

Idealerweise finden Sie sogar Nischen, die vom Wettbewerber noch unentdeckt sind und können diese als Pionier besetzen. Diese Chance bietet Ihnen allein die Nachfrageanalyse.

Im Folgenden sollen Ihnen diese Google Tools vorgestellt werden: Google Suggest, Google Keyword Planer und Google Trends. Jedes für sich ein wertvolles Instrument, das aufschlussreiche Daten liefert.

Google Suggest

Sie glauben, noch nie mit diesem Tool in Berührung gekommen zu sein? Dann irren Sie.

Jedes Mal, wenn Sie Google verwenden, bietet Ihnen die Suchmaschine automatisch vervollständigte Suchvorschläge an, die Ihrer Suchanfrage ähneln.

Dabei berücksichtigt Google Suggest auch den Standort Ihres Geräts und kann Ihnen passendere Vorschläge unterbreiten. Die Suchvorschläge werden von Google durch einen automatischen Algorithmus generiert, welcher sich an verschiedenen Kriterien, wie zum Beispiel der Nachfragehäufigkeit orientiert. Dieses sehr einfach gebaute Tool kann Ihnen nicht zuletzt beim Keyword-Findungsprozess erste Impulse geben.

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Einfach aber effektiv – Google Suggest

Google Keyword Planer

Google Keyword Planer erfordert anders als Google Suggest die Anlegung eines Benutzerkontos, welches jedoch kostenlos ist.

Das Tool ist Bestandteil von Google AdWords, dem Anzeigendienst von Google, welcher darauf abzielt, neue Kunden zu akquirieren, die in den Google Suchergebnissen bezahlte Anzeigen setzen, um dadurch die zeitintensive und schwierige Suchmaschinenoptimierung zu umgehen.

Selbstklärend wecken jedoch die generischen, dass heißt die anzeigenfreien Ergebnisse mehr Vertrauen beim Kunden und sind daher als wertvoller einzuschätzen. Der Google Keyword Planer kann aber, im Sinne der Keyword-Recherche zweckentfremdet verwendet werden.

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Den Keyword-Planer finden Sie Ihrem AdWords Account unter „Tools“

Haben Sie sich einen Account angelegt, können Sie unter dem Reiter Tools auf den Keyword Planer zugreifen. Wählen Sie diesen aus, erhalten Sie folgende Übersicht, in welcher Sie die Rubrik „Mithilfe einer Wortgruppe, einer Website oder einer Kategorie nach neuen Keywords suchen“ auswählen müssen.

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Der Keyword-Planer von Google AdWords hilft Ihnen dabei, neue Keyword Ideen zu finden.

Es öffnet sich eine Eingabemaske, in der Sie Ihre bisher gesammelten Keyword-Ideen eintragen können.

Google Keyword Planer ist darauf ausgelegt, Ihnen weitere Keyword-Vorschläge zu unterbreiten. Diese können Sie durch diverse Filter, wie zum Beispiel dem Sprachraum, dem zu untersuchenden Zeitraum, oder auszuschließenden Wörtern eingrenzen.

Ebenso ist es möglich im Eingabefeld „Ihre Zielseite“ ganze Webseiten auf Keywords hin zu untersuchen. In diesem Zusammenhang käme Ihr eigener Onlineshop, wie auch die der Mitbewerber in Frage.

Hier noch ein kleiner Hinweis: Berücksichtigen Sie, dass unterschiedliche Varietäten Ihrer Keywords (zum Beispiel „Christbaumschmuck kaufen“ und „Christbaumschmuck Kauf“) auch unterschiedliche Nachfragequantitäten hervorrufen können. Über den Button Ideen abrufen, gelangen Sie zur Auswertung Ihrer Keyword-Ideen.

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So können Sie die Ergebnisse für Keyword-Vorschläge eingrenzen.

Auf den ersten Blick, werden die gewonnenen Ergebnisse einen verwirrenden Eindruck machen und erfordern deshalb einer genaueren Betrachtung.

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1) Die Suchvolumen-Trends sind eine statistische Auswertung des durchschnittlichen, monatlichen Suchvolumens Ihrer Suchbegriffe. Hier können Sie erste Eindrücke über mögliche Saisonschwankungen und Nachfrageverläufe gewinnen. Dazu aber noch später mehr, wenn das Tool Google Trends vorgestellt wird.

2) In diesem Bereich erfahren Sie alles über Ihre eigenen, eingegebenen Suchbegriffe. Wie hoch war das durchschnittliche, monatliche Suchvolumen? Wie stark ist der Wettbewerb, wenn es um den Anzeigenkauf in Google AdWords geht?

3) Dies sind weitere Keyword-Ideen (Keyword Ideas), die der Google Keyword Planer eigenständig auf Basis Ihrer Suchvorschläge generiert hat.

4) Sie wollen die Daten weiterbearbeiten? Der Google Keyword Planer bietet Ihnen mit Hilfe des Buttons „Herunterladen“ die Möglichkeit zum Export der Daten in eine CSV-Datei (Excel).

5) Stellen Sie fest, dass der Keyword Planer zu viele, oder vielleicht auch unbrauchbare Ergebnisse geliefert hat, können Sie im Nachhinein noch Feinjustierungen am Filter durchführen.

6) Über „Suche ändern“ gelangen Sie zum Ausgangspunkt zurück und können Ihre Keyword-Ideen überarbeiten.

Google Trends

Google Trends steht wie Google Suggest ohne Anmeldung zur freien, öffentlichen Verfügung und legt im Gegensatz zu Google Keyword Planer keinen Wert auf absolute Zahlen, sondern möchte die historische Nachfrageänderung einzelner Suchanfragen grafisch darstellen.

Durch die große Datenmenge, die Google zur Verfügung steht, sind die vergangenen Werte repräsentativ und sich abzeichnende Trenderscheinungen glaubwürdig. So konnten in der Vergangenheit schon Wahlergebnisse oder die Verbreitung von Grippewellen exakt prognostiziert werden. Wenn wir einmal das Keyword „Christbaumschmuck kaufen“ von Google Trends für den Zeitraum „2004 bis heute“ untersuchen lassen, stellen wir schnell fest, dass dieses saisonalen Schwankungen unterliegt.

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Nachfrage für den Begriff „Christbaumschmuck“ im zeitlichen Verlauf.

Auf den ersten Blick wird erkennbar, dass die Nachfrage nach dem Keyword „Christbaumschmuck“ keineswegs konstant ist, sondern eine saisonale Spitze, nämlich im Dezember jeden Jahres aufweist.

Google Trends drückt dabei die Nachfragewerte zu einem bestimmten Zeitpunkt mit einem Indexwert aus: je höher dieser ausfällt, desto höher war die Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt X im Vergleich zu den übrigen Daten.

In unserem Beispiel war demnach die Suche nach „Christbaumschmuck“ im Dezember 2015 mit einem Indexwert von 100 am größten. Die Nachfragesteigerung ist selbstverständlich mit dem in dieser Jahreszeit stattfindenden Weihnachtsfest zu erklären. Erstaunlich ist aber die Tatsache, dass die Nachfrage nach „Christbaumschmuck“ bereits im Herbst jeden Jahres zu wachsen beginnt. Diese Erkenntnisse sind insofern relevant, als dass sie bei der zeitlichen Ausrichtung einer Werbekampagne berücksichtigt werden müssen, um das Überhören des „Startschusses“ einer Verkaufssaison mit den damit verbundenen Umsatzeinbußen zu vermeiden.

Wie der Google Keyword Planer, bietet auch Google Trends eine Filterfunktion an, mit Hilfe derer Sie etwa den gewünschten Einzugsbereich, oder den zu untersuchenden Zeitraum ändern können. Diese Möglichkeit der verfeinerten Suche sollten sie unbedingt wahrnehmen.

Ändern wir beispielsweise den Filter „Zeitraum“ von „2004 bis heute“ auf die „letzten 12 Monate“, können wir den Nachfragezuwachs genauer datieren, nämlich auf Anfang September 2015. Bereits hier sollte mit der langsamen Bewerbung der Produkte begonnen werden, um Umsätze abzuschöpfen.

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Nachfrage für den Begriff „Christbaumschmuck“ für die letzten 12 Monate.

Diese Spezifizierung geht sogar so weit, dass Google Trends die regionalen Nachfrageunterschiede, beispielsweise im Raum Deutschland aufzeigt. Gleichzeitig werden „verwandte Suchanfragen“ vorgeschlagen, die Ihrer Suchanfrage ähnlich sind.

Diese sollten ebenso auf Ihre Relevanz im Hinblick auf Ihre Keyword-Recherche berücksichtigt werden:

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Auch regionale Unterschiede bei der Nachfrage lassen sich über Google Trends abrufen.

Den letzten großen Vorteil von Google Trends, der hier genannt werden soll, ist die Vergleichsmöglichkeit mehrerer Suchbegriffe auf Ihre unterschiedliche Nachfragehäufigkeit und Entwicklung hin.

In unserem Praxisbeispiel werden nun die Keywords „Christbaumschmuck“ (blau), „Weihnachtsbaumschmuck“ (rot) und „Christbaumkugeln“ (gelb) miteinander verglichen:

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Google Trends ermöglicht es Ihnen auch, Nachfrage nach verschiedenen Keywords miteinander zu vergleichen.

Es wird ersichtlich, dass der Suchbegriff „Weihnachtsbaumschmuck“ weit weniger nachgefragt wird, als unser Ausgangs-Keyword „Christbaumschmuck“. Gleichzeitig stellen wir ein hohes Interesse an Schmuckspezifikationen, wie in diesem Fall an „Christbaumkugeln“ fest, welche beim Google Nutzer beliebter sind.

Wir haben uns die drei wichtigsten Google Tools angesehen, die für Ihre Nachfragenanalyse wichtig sind. Aufeinander abgestimmt werden diese Ihnen dabei helfen, den optimalen Keyword-Mix für Ihr SEO-Konzept zu finden.

Hier nochmal eine kurze Übersicht der drei Werkzeuge:

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FAZIT

Ein hohes Ranking in den Trefferlisten der Google User entscheidet heute über Erfolg und Misserfolg im Online-Geschäft. Nur wer sich dieser Tatsache bewusst wird und ihr offen begegnet, wird sich im harten Onlinewettbewerb behaupten können.

Eine umfassende Keyword-Recherche ist hier der Ausgangspunkt jeder SEO-Arbeit.

Die Tools die Google hierfür kostenlos zur Verfügung stellt, werden von vielen Marktteilnehmern unterschätzt und deshalb nur unzureichend genutzt.

Jedes Tool für sich ist ein wertvolles Instrument, in der Kombination werden sie zu einer Waffe im Onlinemarketing. Daher sollten die Werkzeuge nicht isoliert voneinander, sondern gemeinsam verwendet werden, um entstehende Synergieeffekte zu nutzen.

Wer dieses Potential erkennt und darauf reagiert, indem er selbst die Initiative zur Nutzung der Tools ergreift, gewinnt nicht nur Erkenntnisse über sinnvolle Marketingmaßnahmen außerhalb des E-Business, sondern ergreift zudem die Chance seinen Mitbewerbern im Online-Segment um

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