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So machen wir AdWords-Kampagnen profitabel

Immer wieder kommen Kunden auf uns zu, die mit ihren AdWords-Kampagnen nicht zufrieden sind. Die Unternehmen sind meistens schon seit längerer Zeit auf dem Markt und haben viel Erfahrung mit AdWords gesammelt. Die stärker gewordene Konkurrenz und damit verbundene höhere Klickpreise stellen sie vor schier unüberwindbare Hürden. Diese fortgeschrittene Professionalisierung im Performance Marketing stellt die Unternehmen vor die Herausforderung, AdWords weiterhin als profitablen Umsatztreiber weiterzuentwickeln.

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Oft wurden schon Versuche mit Freelancern oder Agenturen gemacht, um die noch vor Jahren erfolgreichen Kampagnen wieder ins Positive zu drehen, doch der richtige Ansatz fehlte bislang. Die Profitabilitätssteigerung setzte – wenn überhaupt – nur punktuell ein, der Mehrwert der Spezialisten hielt sich in Grenzen. Als Folge dessen haben sich die Unternehmen entschieden, den Kanal mit eigenen Ressourcen weiter zu betreiben oder einfach laufen zu lassen, um sich dann wenigstens die Agenturkosten zu sparen.

Doch eine Weiterentwicklung oder gar ein Ausbau der Kampagnen ist mit diesen Voraussetzungen in der Regel nicht möglich. Vielmehr pendeln sich die AdWords-Kampagnen auf einem unbefriedigenden Niveau ein. Entweder zu teuer oder gerade noch halbwegs wirtschaftlich „dümpeln“ die Accounts vor sich hin, denn auf die Umsätze aus der Suchmaschinenwerbung möchte man ja doch nicht verzichten.

Meist ist die Notwendigkeit der Optimierungen durchaus bewusst, aber die überzeugenden Ansätze der Agenturen fehlen, wie sie die Effizienz-Steigerungen tatsächlich erreichen können. Zudem schrecken langfristige Verträge, undurchsichtige Zielvereinbarungen oder zu hohe Honorare vor einem erneuten Engagement einer spezialisierten Agentur ab.

Vertrauen gewinnen

Unser erster Schritt ist nun, das Vertrauen der Kunden im Namen der Agenturwelt zurück zu gewinnen. Das schaffen wir mit drei Mitteln: Flexibilität, Geschwindigkeit und Performance.
Flexibilität heißt, keine langfristigen Verträge anzubieten, sondern den Kunden in einem Testzeitraum von der Leistung zu überzeugen. Das ist nur möglich, wenn beide Parteien offen und auf Augenhöhe miteinander umgehen. Ohne einen intensiven AdWords-Audit können wir auch keine realistischen Prognosen abgeben. Zudem benötigen wir die Zielwerte, die der Kunde mit den AdWords-Kampagnen erreichen möchte. Nur so können wir wiederum uns auf Ziele verständigen und dem Kunden offen eine Prognose liefern. Denn nur mit realistischen Zielwerten können wir die Flexibilität aufrechterhalten. Denn das Ziel für uns ist es, mit einem Testzeitraum den Kunden von unserer Leistung zu überzeugen und eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

Geschwindigkeit müssen wir aufnehmen, um im Testzeitraum auch Ergebnisse liefern zu können. Nirgends ist es so wahr wie bei der Suchmaschinenwerbung, dass Zeit gleich Geld ist. Unsere Optimierungen müssen in den ersten Wochen bereits greifen, um Budgets richtig einzusetzen und Ergebnisse zu erzielen. Je länger es dauert, um erste Ergebnisse zu zeigen, umso geringer ist das Interesse an der AdWords-Optimierung. Das Phänomen kennt noch jeder aus der eigenen Kindheit: Wenn man ein lang ersehntes Spielzeug bekommen hat, konnte man es in den ersten Tagen gar nicht aus der Hand legen. Nach ein paar Wochen war es schon nicht mehr so interessant, weil vielleicht ein anderes Spielzeug schon auf der Wunschliste war und schon bald verschwand das einst so herbei gesehnte Objekt in einer Kiste. Um das bei den AdWords-Kampagnen zu verhindern, müssen wir schnell liefern.

Der dritte Punkt ist die Performance. Flexibilität und Geschwindigkeit bringen am Ende gar nichts, wenn das Ziel nicht erreicht wird. Das Ziel der Agentur, einen langfristigen Kunden zu gewinnen und von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen, kann gar nicht eintreten, wenn die Performance nicht stimmt. Denn dann hat man einen echt engagierten, netten Partner gefunden, aber am Ende kommt wenig bei rum. Die Performance bringen wir ebenfalls in drei Schritten in den AdWords-Account: durch Reduzierung, Optimierung und Erweiterung.

1. Kosten reduzieren

Uns ist noch kein Account untergekommen, bei dem wir nicht noch Optimierungsansätze auf der Kostenseite gefunden hätten. Das ist auch ganz natürlich, denn jede Agentur verfolgt bei der Optimierung der AdWords-Kampagnen eine andere Philosophie. Unsere ist von Effizienz geprägt und daher stark auf das Abschneiden unnötiger Klicks konzentriert.

Als ersten Schritt analysieren wir die aktuelle Kampagnenstruktur. Die entscheidende Frage hierbei ist, ob wir mit der vorhandenen Struktur arbeiten können oder diese für unsere Arbeitsweise unpassend ist. Bei letzterem bleibt uns nichts andere übrig, als die Kampagnenstruktur neu aufzusetzen. Aber auch hierbei greifen wir auf die Daten der bestehenden Kampagnen zurück. Mithilfe von negativen Keywords, dem gezielten Einbuchen von Umsatztreibern und der Konzentration der Budgets auf die erfolgversprechendsten Kampagnen und Anzeigengruppen können wir innerhalb kürzester Zeit die Zielwerte erreichen.

2. AdWords-Kampagnen optimieren

Die Kostenreduktion alleine würde die AdWords-Kampagnen zwar auf ein effizientes Niveau bringen, doch in der Regel wäre dieses Vorgehen auch mit Umsatzeinbußen verbunden. Deshalb bauen wir die Kampagnen im nächsten Schritt durch gezielte Optimierungen aus. Ein Beispiel ist die Arbeit mit den Targetingoptionen von AdWords. Allein die gezielte Optimierung von mobilen und Desktop-Anzeigen kann schon einige Prozentpunkte an Performance-Steigerung bringen. Ebenso ist bei den meisten Unternehmen ein regionaler Unterschied im Kaufverhalten der Kunden auszumachen. Regionen, die eine überdurchschnittliche Kaufwahrscheinlichkeit haben, werden mit höheren Klickpreisen versehen als die restlichen Regionen. So können wir die Budgets optimal ausspielen und die Umsätze erhöhen.

Zudem werden häufig die Anzeigenerweiterungen wie Callouts oder Sitelinks nur sporadisch oder kampagnenübergreifend eingesetzt.

Beispiel für einen Callout

Beispiel für einen Callout

Diese Elemente ermöglichen eine größere Präsenz in den Suchergebnissen und wirken sich natürlich positiv auf die Klickraten aus.

3. Kampagnen erweitern

Sobald der Output aus den bestehenden AdWords-Kampagnen maximiert wurde, geht es nun an die Erweiterung der Kampagnen. AdWords bietet vielfältige Möglichkeiten, neben Textanzeigen zu werben.

Unverzichtbar sind mittlerweile Google Shopping Anzeigen geworden, die gerade im E-Commerce eine extrem gute Performance liefern. Hier gilt es vor allem, die Feeds so zu strukturieren, dass die Budgets optimal ausgesteuert werden können. Dies erreicht man z.B. durch die Aufteilung nach Margen und Marken oder die naheliegenste alle Optionen, eine Kampagne für die Topseller aufzusetzen. Die besten Tipps zur Optimierung von Google Shopping haben wir in einem Artikel zusammengefasst.

Daneben sind dynamische Suchanzeigen, Remarketing oder Gmail-Anzeigen noch eine gute Ergänzung zur Suche. Strategien zu diesen Werbemöglichkeiten haben in unserem Artikel Fünf AdWords-Tricks für Fortgeschrittene erläutert.

Erfolg macht Lust auf mehr

Mit dem richtigen Fahrplan ist es auch in einem professionalisierten Kanal wie AdWords nach wie vor möglich, in einem kompetitiven Umfeld auch heute noch effiziente Kampagnen zu fahren und ein Wachstum zu erzielen. So haben wir es in der Vergangenheit geschafft, eine Vielzahl an AdWords-Kampagnen effizient zu gestalten und unsere Kunden von unserer Arbeit zu überzeugen. Die Goldgräberzeiten sind auch hier schon lange vorbei, jedoch können AdWords-Kampagnen mit der richtigen Herangehensweise weiterhin einer der größten Kanäle im klassischen E-Commerce bleiben und einen großen Teil des Online-Erfolgs beitragen.

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