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So funktioniert Performance Marketing mit Facebook Ads

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Wer in einer schnelllebigen Branche wie dem Performance Marketing überleben will, ist darauf angewiesen, stetig neue und vor allem effiziente Quellen für qualifizierten Website-Traffic ausfindig zu machen.

Zum angeblich bevorstehen Aus von Facebook gibt es in etwa genauso viele Prophezeiungen wie zum Untergang der Welt. Aber: Über 50% der deutschen Internetuser ist bei Facebook registriert. Mehr als dreiviertel davon nutzen es täglich.

Sieht so wirklich ein totes Netzwerk aus? Oder eher die perfekten Traffic-Quelle für Ihren Performance-Marketing-Mix?

Warum der Vergleich mit Google AdWords hinkt

Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Gebote – auf den ersten Blick mag sich der AdWords-erfahrene Online-Marketer auf der Facebook Benutzeroberfläche wie zuhause fühlen.

Aber Vorsicht: Hüten Sie sich, vorschnell Parallelen zu ziehen oder zu versuchen, Ihre AdWords Kampagnen 1 zu 1 in Facebook übertragen zu wollen!

Die beiden Medien unterscheiden sich fundamental in Ihrem Nutzerverhalten: Bei Google wird aktiv nach einer Lösung für ein akutes Problem gesucht. Facebook ist das genaue Gegenteil. Der Facebook User möchte nicht suchen, er möchte empfangen. Er möchte sich berieseln lassen, informiert werden, kommunizieren.

Ein perfektes Bespiel für Pull vs. Push.

Werbetreibenden bietet Facebook einen entscheidenden Vorteil: freiwillig wie nirgends sonst geben User hier persönlichste Daten preis.

Detaillierte Angaben zu Demografien, Interessen und Verhalten bieten die Grundlage für präziseste Zielgruppenansprache und machen Facebook als Werbeplattform zum Traum eines jeden Performance-Marketers.

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Ausschnitt aus den umfangreichen Targetingmöglichkeiten im Facebook Power Editor

Wie Ihnen Personas beim Erstellen der Zielgruppen helfen

Machen Sie auf keinen Fall den Fehler, Ihre Anzeigen zu breit auszusteuern.

Vor ein paar Tagen erschien beispielsweise eine Anzeige in meinem Newsfeed, die mich dazu anhalten wollte, Klavierunterricht zu nehmen. Blöd nur, dass ich in meiner Kindheit/Jugend bereits mehr als 10 Jahre lang Klavierspielen gelernt habe. In meinem Facebook-Profil ist davon keine Spur zu sehen, auch in meinen restlichen (Facebook-)Interessen, sucht man den Bezug zur klassischer Musik vergeblich. Warum also sollte nun ausgerechnet ich (noch einmal!) Klavierspielen lernen wollen?

Die Intention dahinter ist klar. Es soll eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden. Das Problem: Angesprochen fühlt sich damit niemand so wirklich.

Damit Ihnen das gelingt, hilft es, Personas zu definieren.

Laut Wikipedia ist eine Persona ein: „[…] Prototyp für eine Gruppe von Nutzern […], mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“

Nehmen wir uns noch einmal das Beispiel des Klavierspielens vor: In diesem Fall könnten das Menschen sein, die an Klassikkonzerten interessiert sind, generell klassische Musik hören oder Fans der Serie „Mozart in The Jungle“ sind.

Schrecken Sie dabei nicht davor zurück, mit Klischees zu spielen. 

Wie Ihr Targeting noch vielfältiger wird

Neben der Zielgruppenansprache auf Grundlage soziodemografischer und psychografischer Charakteristika, bietet Facebook noch eine Reihe weiterer, nicht minder interessante Targetingoptionen.

Fans:

Mit gezielten Kampagnen für die eigenen Facebook-Fans haben wir bereits gute Erfahrungen machen können. Da diese Ihre Marke bereits kennen, brauchen Sie keine allzu große Überzeugungs- und Bekanntmachungsarbeit mehr zu leisten. Werbeanzeigen zu besonderen Angeboten oder zur Lead-Generierung bieten sich hier besonders an.

Zwar erreichen Sie Ihre Fans auch über Posts auf der Facebook-Seite, allerdings wird es Ihnen dadurch allein kaum gelingen, einen ausreichenden Werbedruck aufzubauen.

Bestandskunden:

Erstellen Sie Werbeanzeigen für Ihre Bestandskunden und nutzen Sie Facebook für Ihre Reaktivierungs- oder Upselling-Kampagne.

Laden Sie dafür eine Liste mit den Email-Adressen Ihrer Bestandskunden im Werbekonto hoch. Facebook gleicht diese mit der User-Datenbank ab und vereint alle gefundenen User in einer Custom Audience. Diese können Sie dann als Zielgruppe verwenden.

Lookalikes:

Noch einen Schritt weiter gehen Lookalike Audiences. Der Facebook Algorithmus analysiert die Profile Ihrer Käufer, wird Muster, Auffälligkeiten und Schemata erkennen und so ihre statistischen Zwillinge identifizieren. Potenzielle Neukunden für Sie.

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In Ihrer Werbekonto können Sie unter „Funktionen>>Zielgruppen>>Zielgruppe erstellen“ Lookalike Audiences aus Ihren bestehenden Custom Audiences bilden.

Warum Ihre Anzeigen einen Mehrwert bieten müssen

Nehmen wir an, Ihre Zielgruppe ist jetzt perfekt gewählt. Aber rufen Sie es sich noch einmal ins Gedächtnis zurück: Wir sind immer noch auf Facebook.

Der User möchte sich berieseln lassen und wartet nicht mit gezückter Kreditkarte auf Ihre Werbebotschaft. So schön das auch wäre.

Daher ist es wichtig, dass Ihre Anzeige einen Mehrwert liefert. Spezielle Discounts für Facebook-User sind immer eine gute Lösung zur Incentivierung.

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In dieser Carousel Ad wird der zusätzlichen Kaufanreiz durch einen Rabattcode gesetzt.

Auch wenn Ihr Produkt das Nonplusultra und Ihre Anzeige perfekt auf die Adressaten ausgerichtet ist – Setzen Sie einen zusätzlichen Anreiz, der zum Klick und letztlich zur Conversion führt.

Aber: Übertreiben Sie es bitte nicht. Das Prinzip „20% auf alles außer Tiernahrung“ ist mit Vorsicht zu genießen. Gilt ein Rabatt dauerhaft, verliert er seinen Reiz.

Wie Sie Ihre Anzeigen aussteuern und optimieren können

Jetzt, da die Zielgruppen definiert und Ihre Anzeigen fertig sind, gilt es, die Kampagnen auch optimal auszusteuern. Facebook lässt uns dafür zwischen zwei verschiedenen Gebotsoptionen wählen: CPC und CPM.

Spätestens jetzt darf sich der AdWords-erfahrene Online-Marketer wieder wie zuhause fühlen.

Geht es Ihnen nämlich darum, Facebook als Performance-Kanal zu nutzen, führt kein Weg am CPC vorbei. Facebook mag mit dem CPM-Modell maximale Reichweiten versprechen. Aber: Reichweite allein macht noch keine Performance-Kampagne.

Daran knüpft auch unsere nächste Empfehlung an: Wählen sie beim Punkt „Optimierung für die Auslieferung von Werbeanzeigen“ die Option „Link-Klicks auf deiner Website“ aus. So optimiert Facebook Ihre Werbeanzeigen dahingehend, dass Sie möglichst viele Websiteklicks zu einem möglichst niedrigen Preis erhalten.

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Diese Gebotseinstellungen sollten Sie für Ihre Performance-Kampagne wählen.

Kommen wir nun zu dem Geboten. Auf keinen Fall sollten Sie die automatische Optimierung durch Facebook wählen.

Legen Sie den maximalen CPC für Ihre Anzeigen in jedem Fall manuell fest. Nur so können Sie Feinjustierungen am Account vornehmen und sauber auf angestrebte Ziel-CPOs und KURs optimieren.

Passen Sie auf: Sind Ihre Gebote zu niedrig, werden Ihre Anzeigen nicht oder nur in sehr geringer Reichweite ausgeliefert. Facebook gibt für jede Anzeigengruppe eine Gebotsempfehlung ab, abhängig von Targetingoptionen, Zielgruppengröße und gewählten Platzierungen.

Setzen Sie Einstiegsgebote für neue Anzeigengruppen etwas über dem vorgeschlagenen Höchstgebot an (Faustregel: vorgeschlagenes Gebot x 1,5).

Erfahrungsgemäß werden die tatsächlichen CPCs bedeutend niedriger ausfallen. Durch hohe Gebote am Anfang werden Ihre Anzeigen jedoch präferiert ausgespielt, Sie bauen rasch Reichweite auf und sammeln so in Kürze ausreichend valide Daten, um mit der Optimierung Ihrer Anzeigengruppe zu beginnen.

Optimierung ist das A und O um Performance-Marketing. Ohne Zahlen geht nichts. Das Facebook-Pixel ermöglich Ihnen nicht nur, Zielgruppen aus den Besuchern Ihrer Website zu bilden, sondern beinahe sämtliche Aktivitäten, die auf Ihrer Website infolge Ihrer Webeanzeigen stattfinden nachzuvollziehen (= Leads, Sales, Warenkörbe, usw.).

Die Performance Ihrer Kampagne können Sie auf der Benutzeroberfläche des Werbekontos in gewohnter AdWords-Manier analysieren und optimieren.

FAZIT:

Facebook Ads funktionieren als Performance-Marketing-Kanal. E-Commerce-Marketer müssen allerding einige Punkte beachten, wenn Sie in einem so wenig auf Verkauf ausgelegten Umfeld wie Facebook rentable Kampagnen realisieren möchten.

Wenn Sie es schaffen, kompakte Zielgruppen zu schnüren und Kaufanreize mit ausreichendem Mehrwert setzen, können Sie Ihren Onlinemarketing-Mix mit Facebook um eine neue und vor allem effiziente Quelle für qualifizierten Website-Traffic bereichern.

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