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SEO für Online-Shops: 14 Punkte, die Sie dringend beachten sollten

Zahlreiche Produkte, Massen an Bildern, eine individuelle Linkstruktur – Online Shops stellen sich anderen Herausforderungen als z.B. Corporate Sites oder speziellen Blogs. Planung und Komposition solch einer Seite setzen eine exakt abgestimmte SEO-Strategie voraus.

Worauf sollten Sie achten, um erfolgreiches SEO für Ihren Online Shop zu betreiben? Im Folgenden haben wir die wirklich wichtigsten Fakten für Sie zusammengetragen.

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Vorbereitung

1. Zielsetzung: Für was möchte ich ranken?

Bevor es losgeht, Budgets zu allokieren, sollte sich jeder Shop-Betreiber oder Marketingverantwortliche fragen, was er der Werbung überhaupt erreichen will. Ziele sind das A und O, um eine Kampagne messbar zu machen. Ohne vordefinierte Kennzahlen fällt es im Nachhinein schwer, den Erfolg oder Misserfolg zuzuordnen.

Fragen Sie sich zuerst, was Sie erreichen wollen. Möchten Sie zunächst mit potentiellen Kunden in Kontakt treten, sprich einen Lead erzeugen, oder ist der Kauf Ihr Ziel?

Leads haben den Vorteil, dass Sie meistens für weniger Aufwand die Kontaktdaten eines potentiellen Kunden bekommen. Eine der bekanntesten und gängigsten Methoden hierfür ist die Newsletter-Anmeldung. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, mit dem potentiellen Kunden in Kontakt zu treten und ihn zu einen Käufer zu wandeln.

Wenn Sie jedoch gleich den Sale, also den Käufer, wollen, werden Sie anfangs etwas mehr Budget investieren müssen. Dafür ist Ihnen jedoch der Verkauf Ihres Produkts sicher.

Egal ob Lead oder Sale, die wichtigste Kennzahl ist es, wie viel Ihnen das eine oder andere Wert ist. Nur wenn Sie genau definieren können, wie hoch Ihre Akquisekosten sein dürfen, wird es Ihnen möglich sein, die Marketingkanäle exakt auszusteuern und den Erfolg zu messen.

Die wichtigste Arbeit liegt in der Vorbereitung: Werden Sie sich darüber im Klaren, wie Sie bei Google bzw. in den Suchmaschinen auftauchen möchten. Überlegen Sie sich, welche Keywords Sie dafür benötigen. Dieses Wort (oder auch Begriff) sollte für Ihr Produkt oder Ihre Marke relevant sein und zum Suchverhalten eines potentiellen Kunden passen.

2. Nachfrageanalyse

Die Nachfrageanalyse oder auch Keyword-Recherche ist die Basis jeder SEO-Arbeit und die Suchmaschinen, allen voran Google, helfen dabei kräftig mit. Besucher kommen mit Problemen hierher, um Informationen zu deren Lösung finden. Man muss Ihnen nur die richtigen Inhalte liefern. Nur was sind die richtigen Suchbegriffe für Ihr Produkt?

Dazu muss man verstehen, welche Intentionen hinter den Suchanfragen stehen. Wir unterscheiden hier in drei Kategorien:

  • navigationsbezogen
  • informationsbezogen
  • transaktionsbezogen

Navigationsbezogene Suchanfragen sind vor allem Nachfragen nach einer Marke.

Der Suchende will die Webseite eines Unternehmens oder Organisation finden. Da er die korrekte URL der Seite nicht mehr weiß, tippt er den Namen bei Google ein und erwartet den Link zum Objekt seiner Begierde.

Informationsbezogene Suchanfragen dienen vor allem der tieferen Auseinandersetzung mit einem Thema.

Sie möchten neue Schuhe kaufen, wissen aber nicht, was aktuell im Trend liegt? Oft beginnen derartige Suchanfragen mit W-Wörtern, z.B. „welche schuhe sind 2015 in“. Ebenfalls sehr verbreitet sind sogenannte Short-Head-Keywords, Suchanfragen die nur aus einem oder zwei Suchbegriffen bestehen, z.B. „schuhe“ oder „schuhe herren“. Der Suchende ist noch im Orientierungsprozess und weiß noch nicht, was er kaufen möchte. Besuche über diese Suchanfragen zeichnen sich durch eine hohe Anzahl aber auch sehr geringe Konversationsrate aus.

Transaktionsbezogene Suchanfragen sind dagegen mit Kaufabsicht.

Der Suchende weiß, welche Schuhe er möchte, und ist nun auf der Suche nach einem passenden Shop. Diese Suchanfragen zeichnen sich durch mehrere Suchbegriffe aus. Wir nennen Sie deshalb Long-Tail-Keywords. Die Anzahl der Suchanfragen geht hier nach oben, das Volumen je Suchanfrage sinkt jedoch im Vergleich zu den kürzeren. Dafür steigt die Konversationsrate mit der Länge der Suchanfrage.

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Diese Grafik visualisiert noch einmal die Keywords in Abhängigkeit von Suchvolumen und Konversationsrate.

Zur Keyword-Recherche gibt es zahlreiche Tools, wir konzentrieren uns im Folgenden auf das aussagekräftigste: den Google Keyword-Planer.

Google selbst liefert zahlreiche Informationen, um den Werbetreibenden die Arbeit zu erleichtern und so wiederum immer mehr Kunden zu gewinnen.

Der Keyword-Planer gibt nicht nur Informationen zu Suchvolumen, Konkurrenz und Klickpreisen wider, sondern unterstützt auch bei der Suche nach passenden Ideen zu Webseiten, Produkten oder Suchbegriffen.

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Ausschnitt aus dem Google Keyword-Planer

Unter Ausrichtung können Sie den Zielmarkt und die Sprachauswahl eingrenzen sowie ausschließende Suchanfragen angeben. Diese können z.B. „kostenlos“, „training“ oder ähnlichen Wörter sein, die nicht auf den Kauf Ihres Produkts abzielen.

Nach einigen Selektionen erhält man einen guten Überblick über die tatsächlichen Suchanfragen und kann diese dann final schätzen lassen:

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In dieser Abbildung sehr gut zu sehen ist der sinkende Klickpreis im Verhältnis zu den Suchanfragen pro Monat.

Keyword-Tools sind eine gute Unterstützung bei der Identifikation von Kundenbedürfnissen. So erhalten Sie konkrete Vorschläge, was im Internet zu Ihrem Produkt gesucht wird und können entweder mit einer Anzeige oder der entsprechenden Optimierung Ihrer Webseite den Suchenden die Lösung zu Ihren Problemen liefern.

3. Konkurrenzanalyse

Die Wahrnehmung des eigenen Marktumfeldes kann trügen. Ist ein Konkurrent offline sehr präsent, heißt das noch lange nicht, dass er auch im Internet die Nase vorne hat. So verschlafen häufig Unternehmen der „Old Economy“ die Multi-Channel-Transformation und eröffnen gefühlt wesentlich kleineren Websites attraktive Nischen.

Für die Identifizierung der Online-Konkurrenz bietet sich im ersten Schritt Google an. Nichts ist einfacher, die für sich relevanten Suchbegriffe zu googlen und die bezahlten und organischen Ergebnisse anzusehen.

Hier bekommen Sie einen guten Überblick, welcher Konkurrent in AdWords investiert oder in der Suchmaschinenoptimierung gut aufgestellt ist. Im nächsten Schritt wird eine Liste der Mitbewerber erstellt und auf die Sichtbarkeit überprüft.

Mit Tools wie der SISTRIX Toolbox lassen sich nun die Sichtbarkeitsindizes gegenüberstellen und die Stärke der Mitbewerber im Bereich SEO einschätzen:

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Die Sichtbarkeitsindizes verschiedener Domains in der SISTRIX Toolbox im direkten Vergleich

Damit lassen sich die Potentiale des Marktumfeldes in der Suchmaschinenoptimierung einordnen und in tiefergehenden Analysen auch die Keywords identifizieren, die für den Erfolg der Marktführer wesentlich sind.

OnPage Struktur

Mit den bisher gesammelten Daten lässt sich nun eine Seitenstruktur erstellen. Die Kunst hierbei ist es, die SEO-Anforderungen in einen logischen Seitenbaum einfließen zu lassen. Die folgenden Tipps helfen, eine effiziente OnPage-Struktur aufzubauen.

4. Seitenstruktur und interne Verlinkung

Die Vorbereitung liefert die Daten für die Erstellung einer OnPage-Struktur.

Mit Hilfe des Produktsortiments und der Nachfragen können wir nun die Kategorien, Unterkategorien und Hub-Seiten festlegen.

Das Produktsortiment liefert die Basis für die Oberkategorien, die einzelnen Produkte müssen dann lediglich richtig zugeordnet und nach den Nachfragen ausgerichtet werden. Klingt eigentlich logisch, wird jedoch häufig verkompliziert und fördert dadurch die Bildung von Duplikaten.

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Es hilft, den Seitenbaum zu visualisieren und Duplikate durch Kategorisierungen zu vermeiden

Die Seitenstruktur legt auch den Grundstein zur internen Verlinkung. Je wichtiger eine Kategorie und somit auch ein Begriff ist, desto höher muss er in der Seitenhierarchie stehen.

Für Suchmaschinen gestaltet sich die hierarchische Einordnung relativ simpel: Je häufiger eine Unterseite intern verlinkt ist, desto wichtiger ist sie. Von daher achten Sie auf eine so flache und gleichzeitig so spezifische Seitenstruktur wie möglich.

Damit erreichen Sie eine natürliche Priorisierung der Hauptthemen und eine saubere Verlinkung in die Unterkategorien.
Und keine Angst: Google weiß mit Impressum, Kontakt und AGB umzugehen.

5. Seitenausrichtung

Die beste Seitenstruktur bringt nicht den herbeigesehnten Erfolg, wenn die folgende Kernaussage nicht zutrifft: „Jede Seite steht für genau einen Suchbegriff“.

Bennen Sie Ihre Produkte und Kategorien eindeutig. Dabei ist darauf zu achten, die Sprache des Kunden zu treffen und hochgestochene Fachbegriffe zu vermeiden.

Beispiel: Geben Sie bei Google den Suchbegriff „Mikrowellenofen“ ein – anschließend versuchen Sie es mit „Mikrowelle“. Sie bekommen 50-mal so viele Ergebnisse wie zuvor!

Achten Sie auch darauf, dass nicht zu viele Begriffe in eine Kategorie gepackt werden. Wer für „Wanderschuhe“ ranken möchte, tut sich keinen Gefallen eine Kategorie mit „Sport- und Wanderschuhe“ zu betiteln.

6. OnPage-Optimierung

Wir wissen nun, für welchen Begriff unsere Unterseite ranken soll. Jetzt geht es darum, den Seitenaufbau so zu optimieren, dass dieser uns die besten Voraussetzungen für ein gutes Ranking liefert.

Hier ist die Verwendung des Keywords ein wesentlicher Bestandteil der OnPage-Optimierung.

Das Keyword muss nicht in einer bestimmten Häufigkeit, sondern an strategischen Punkten im Quelltext positioniert werden, z.B.:

  • Seitentitel
  • Meta-Description
  • Überschrift
  • Zwischenüberschriften
  • Text
  • Bildern
  • URL

Eine optimale SEO-Seite könnte folgendermaßen optimiert werden:

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Schema der perfekten SEO-Seite

Zwar wird der Meta-Description kein sonderlicher Einfluss mehr auf das Ranking zugesprochen, jedoch sind diese knapp 160 Zeichen Ihre Möglichkeit, mit dem Kunden in den Suchergebnissen zu kommunizieren. Bei der bezahlten Suche verkaufen Agenturen unzählige Tests der Anzeigentexte, die lediglich 70 Zeichen beinhalten. In der Suchmaschinenoptimierung finden Sie größtenteils nicht optimierte Descriptions in den Suchergebnissen. Ein Unding!

Wenn Sie den oben beschriebenen Aufbau einer Seite beachten, sind sie aus OnPage-Sicht schon mal sehr gut für den SEO-Erfolg gerüstet.

7. Unique Content

Duplikate sind der Tod aller SEO-Anstrengungen! Auch wenn es verlocken ist: Bei den Beschreibungen Ihrer Produkte sollten Sie sich etwas Eigenes überlegen und nicht nur die Herstellertexte kopieren.

Überlegen Sie sich, ob Sie eine besondere, eigene Note möchten! Eventuell auch mit einem Erfahrungsbericht oder einem Best-Practice-Tipp? Eine Bewertungsnote lässt sich sogar als Sterne-Grafik in den Google-Suchergebnissen darstellen.

Dazu sollten Sie auch geeignete Bilder wählen, die Ihrer Beschreibung des Produkts ideal entsprechen. Eine richtige Bebilderung verleiht der Produktseite einen individuellen Touch und verbessert Ihre Chancen in der Google-Bildersuche ins Auge des Users zu springen. Achten Sie bei den von Ihnen gewählten Bildern auch auf eine sorgfältige Wahl von ALT-Tags.

Technische Basis:

8. URL-Struktur

Lassen Sie uns hier gleich mit einem Beispiel einsteigen. Vergleichen Sie die folgenden URLs:

http://www.ihr-webshop.de/categoryID=1&articleID=2222
und
http://www.ihr-webshop.de/artikel/damenmode/kleider/sommerkleider/

Der Unterschied wird sofort nur allzu deutlich. Bei der zweiten URL sehen Sie direkt, was auf der entsprechenden Zielseite zu finden ist – die Suchanfrage wird konkret abgebildet. Die erste URL liest sich dagegen wie ein kryptischer Code.

So genannte „Sprechende URLs“ (wie beim zweiten Beispiel) geben also nicht nur Informationen über den speziellen Inhalt, sondern binden auch Vertrauen, Erwartungshaltung und bleiben zudem eher im Gedächtnis.

Die Struktur von URLs sollte auch die Hierarchie der Website abbilden. Im zweiten Beispiel unseres Links erkennen Sie, dass „Sommerkleider“ eine Unterkategorie von „Kleider“ ist. Analog ist „Kleider“ eine untere Ebene von „Damenmode“ und „Damenmode“ entsprechend von „Artikel“. Dadurch sollten diese URLs für den User auch „hackable“ sein – d.h. er könnte durch das Entfernen gewisser Komponenten selbst sehr simpel auf die anderen Bereiche kommen.

Indem er z.B. „/kleider/sommerkleider/“ aus der URL löscht, kommt er in die Kategorie „Damenmode“ und kann von hier aus weiternavigieren.
Seien Sie sich darüber im Klaren, dass URLs nicht für die Ewigkeit bestimmt sind.

Eine gründliche Planung einer entsprechenden Struktur ist von großer Wichtigkeit. URLs sollten im Nachhinein nicht mehr verändert werden.

Sonst könnten die Inhalte unter dem alten Link nicht mehr gefunden werden und die 404-Fehlermeldung erscheint. Wenn Sie dennoch die URLs ändern müssen, werden permanente Weiterleitungen unabdingbar.

Wichtige Tipps für das das Gestalten von URLs:

  • KISS-Prinzip: Keep it short and simple! Leichte URLs sind gut zu merken, zu tippen und zu buchstabieren.
  • Keine Sonder- oder auch Leerzeichen!
  • Umlaute richtig umformen!
  • Keine Großbuchstaben verwenden!
  • Unterstriche vermeiden (werden von Google nicht als Trennung erkannt)! / Bindestriche verwenden!

9. Canonical-Tag

Eines der mächtigsten Instrumente in der Suchmaschinenoptimierung insbesondere für Online Shops ist der Canonical-Tag.

Seine Verwendung dient vornehmlich der Vermeidung von Duplikaten. Anstatt die eigenen Rankings mit Duplikaten zu gefährden, teilt der Canonical-Tag der Suchmaschine mit, dass die aktuell aufgerufene Seite lediglich eine Kopie der eigentlichen URL ist. Das Tag wird einfach in den-Bereich der Website integriert. 

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Code Beispiel

Wie kommen derartige Duplikate zustande? Sie glauben nicht, wie häufig das bei den gängigen Shop-Systemen vorkommt, z.B. durch:

  • Filter, z.B. /blaue-schuhe?filter=blau
  • URL-Aufbau durch Navigationswege, z.B. /herren/schuhe/ bzw. /schuhe/herren/
  • Landing Pages wie /sale/blaue-schuhe
  • Tracking Links

Anstatt hier eine permanente Weiterleitung zu setzen, was in einigen der Beispiele gar nicht möglich wäre, verwendet man den Canonical-Tag und vermeidet so die Generierung von Duplikaten.

10. Meta-Tags

Meta-Tags sind ein Kapitel für sich. Deshalb haben wir auch unsere umfangreichen Tipps zur Verbesserung der Meta-Tags veröffentlicht, um dem Thema auch die Aufmerksamkeit zu geben, die es wahrlich verdient.
Warum so viel Wind um ein so banales Thema? Weil es oftmals vernachlässigt wird. Schauen Sie sich Ihre eigenen Suchergebnisse an und zählen Sie mal durch, wie oft ein Title oder Description abgeschnitten wird.

Bei der OnPage-Optimierung sind wir schon kurz auf die Meta-Tags eingegangen, hier die wesentlichen Tipps für bessere Meta-Tags, bessere Rankings und höhere Klickraten:

  • Verwenden Sie das Keyword oder die Suchphrase im Title und in der Description
  • Sprechen Sie den Suchenden direkt an
  • Bauen Sie Sonderzeichen, Häkchen oder ähnliche aufmerksamkeitsstarke Element in die Description ein
  • Erstellen Sie sprechende URLs
  • Verwenden Sie einen Call-to-Action
  • Implementieren Sie Rich Snippets
  • Behalten Sie die Konkurrenz im Auge

Ein optimiertes Snippet könnte so aussehen:

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Optimiertes Beispiel für den Suchbegriff „Druckerpatronen kaufen“

Damit auch gar nichts schief geht, können Sie Ihre Titles & Descriptions auch mit kostenlosen Tools testen. Ein beliebtes ist der SERP Snippet Generator von SISTRIX.

Die Steigerung der Klickraten ist ein positives Signal an die Suchmaschine und wirkt sich unter anderem auch positiv auf das Ranking aus.

11. Site Speed

Kaum ein anderes Kriterium hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit hinzu gewonnen wie die Ladegeschwindigkeit der Website. Durch den immer weiter wachsenden Anteil an mobilen Zugriffen gerät das Thema auch zurecht in den Fokus und ist ein wichtiger Ranking-Faktor.

Die Nutzer sind verwöhnt und warten nicht lange auf den Seitenaufbau. Studien zeigen, dass 40% der Besucher abspringen, wenn der Seitenaufbau länger als drei Sekunden in Anspruch nimmt.

Die größten Hebel sind hierbei:

  • Bilder verkleinern
  • Wiederholende Grafiken zu Sprites zusammenfassen
  • Website-Kompression via GZIP aktivieren
  • Content Delivery Networks (CDNs) zur Auslieferung von statischen Inhalten verwenden
  • HTML, CSS und JavaScripts minimieren
  • Datenbankzugriffe minimieren
  • Browser-Caching nutzen

Für die Optimierung der Site Speed stellt Google das Tool PageSpeed Insights zu freien Verfügung.

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Beispiel eines PageSpeed-Test

Wichtig ist, das Thema Ladezeit als einen fortlaufenden Prozess zu betrachten, dessen Bewertung in einem regelmäßigen Turnus stattfinden sollte.

Eine schnellere Ladezeit wird nicht nur Ihre User freuen, sondern auch von Google positiv aufgefasst werden und ein besseres Ranking begünstigen. Das wiederum wird sich positiv auf die Click-Through-Rate ihrer organischen Suchanzeigen auswirken und somit zusätzlichen Besucherströme generieren.

OffPage:

12. Broken Links

Dies ist ein Link, der auf ein nicht mehr auffindbares Ziel verweist. Das entsprechende Ziel kann neben einer Seite auch eine Datei sein. Wer einen Broken Link anklickt, erhält in der Regel die 404-Fehlermeldung. Wenn zu viele Broken Links auf Ihrer Page auftauchen, kann dies auch zu einer Abwertung führen.

Wenn Sie Google eine Sitemap im XML-Format mit allen verfügbaren Unterseiten der Domain übermitteln, können Sie Broken Links vermeiden. Ebenso kann eine separate Sitemap – nur für Bilder – übermittelt werden. Google bietet hierzu die Webmastertools an.

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Linkstruktur und achten Sie beim Aufbau einer neuen stets auf die Plausibilität, so dass keine Fehler entstehen. Wenn Sich Speicherorte für Dateien ändern, sollten auch die Links direkt angepasst werden.

13. Backlink-Profil bereinigen

Damit haben Sie die Möglichkeit giftige Links in Ihrem Backlink Profil zu identifizieren.

Wenn eine Page nicht gut rankt, kann es sein, dass Sie eine Google Strafe oder eine manuelle Maßnahme bekommen haben, da davon ausgegangen wird, dass Ihr Backlink Profil unnatürliche Links enthält.

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Vorher-Nachher-Ansicht eines Detox-Berichts von LinkResearchTools

Link Detox hilft Ihnen dabei, sich von solch einer Abstrafung zu erholen und zukünftig auch zu schützen. Sie können schlechte Links damit sofort entlarven und eliminieren.

14. Linkaufbau mit Hilfe der Konkurrenz

Es schadet nie, den Blick immer mal wieder auf die Konkurrenten zu werfen und zu prüfen, wie sie die jeweiligen Backlinks aufbauen.

Gerade bei den gut rankenden Pages sollten Sie checken, wie die Inbound-Links aufgebaut sind. Natürlich könnte diese Erkenntnis schließlich auch als Anregung oder Inspiration für den eigenen Linkaufbau dienen.

Eventuell kann die Konkurrenz gar dabei helfen, sich selbst in den Suchmaschinen besser zu positionieren. Dabei sollte erkannt werden, wenn die Wettbewerber Ihre Strategie ändern und analysiert werden, warum Sie das tun. Entscheiden Sie schließlich selbst, welche Schlüsse Sie schließlich selbst für Ihre E-Commerce-Site ziehen.

FAZIT

Tools vereinfachen die technische Optimierung ungemein. Bestes Beispiel hierfür ist OnPage.org, dass sich in den vergangenen Jahren in diesem Markt beispiellos positioniert hat.

Jedoch helfen die besten Tools nicht weiter, wenn von vorneherein Fehler in der Seitenstruktur gemacht wurden. Hier fängt die Arbeit der Suchmaschinenoptimierung an und hört beim Backlinkprofil auf.

Auch wenn die technischen Fehler mittlerweile recht automatisiert minimiert werden können, wird es keine Website und erst recht kein Online Shop in die Top-Resultate schaffen ohne der strategischen Arbeit eines Suchmaschinenoptimierers.

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