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Google AdWords für Online-Shops – Die wichtigsten Tipps & Tricks

Niemand der sich im E-Commerce bewegt, kommt über kurz oder lang am Thema SEA vorbei. Wie auch – mehr als ein Drittel aller Produktsuchen starten bei Google. Mit AdWords gibt Google Ihnen die Chance, bei jeder Suchanfrage an vorderster Front zur Stelle zu sein.

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Kaum irgendwo ist es einfacher, schnell eine große Reichweite aufzubauen und Traffic zu generieren. Aber es ist auch kaum irgendwo einfacher, Geld für Unmengen an Klicks auszugeben, die am Ende nicht konvertieren.

Wenn Sie SEA als langfristig gewinnbringenden Performance-Kanal nutzen möchten, sollten Sie folgende Punkte beachten:

Implementieren Sie das Conversion-Tracking!

Google bietet ein eigenes Tool an, mit dem Sie sämtliche Aktivitäten nachverfolgen können, die nach dem Klick die Anzeige auf Ihrer Website geschehen. Wenn Sie Google AdWords für Ihre E-Commerce Shop einsetzen wollen ist ein exaktes Tracking unerlässlich.

Nur so können Sie auch nachvollziehen, wie viele Conversions Ihre Anzeigen generiert haben, welche Umsätze Ihren Kosten gegenüberstehen und welche Kampagnen besonders gut oder besonders schlecht performen.

Das wiederrum ist auch Grundvoraussetzung dafür, dass sie Ihre Kampagnen auf Ihre Ziele hin optimieren können.

Mehr Informationen zum Google Conversion Tracking finden Sie hier.

Definieren Sie Ihre Ziele!

Legen Sie unbedingt fest, wie viel Sie bereit sind, pro Conversion auszugeben. Nur so machen Sie mit Ihren AdWords-Kampagnen am Ende auch Gewinn.

Unser Tipp: legen Sie einen maximalen Cost-Per-Revenue (CPR) fest.

Der CPR ist das Verhältnis zwischen Kosten und Umsatz (CPR=Kosten/Umsatz). Wie hoch dieser im individuellen Fall ausfällt, ist natürlich abhängig davon, wie hoch Ihre Marge ist und welche Gewinn- und Rabattspannen Sie einkalkulieren.

Vorteil: Gelingt es Ihnen, den angestrebten Ziel-CPR zu erreichen und zu stabilisieren, steht den Kosten stets genau soviel Umsatz gegenüber, sodass Sie sich über Gesamtausgaben oder Maximalbudgets keine Gedanken zu machen brauchen.

Die richtige Accountstruktur macht den Unterschied!

Kampagnen und Anzeigengruppen sind die 2 wesentlichen Hierarchieebenen, die die Struktur Ihres Accounts prägen. Auf welcher Ebene nun in Marken, Produktkategorien, Themen oder Produkte gegliedert werden sollte, lässt sich nicht pauschal sagen.

Der grundlegende Aufbau des Accounts muss individuelles für ihr Produkt-/Leistungsportfolio entwickelt werden.

Folgende Regeln/Ratschläge sollten Sie allerdings unbedingt berücksichtigen:

Trennen Sie zwischen Brand- und Non-Brand

Es gibt eine goldene Regel, die jeder E-Commerce Shop beachten sollte: Separieren Sie Brand-Keywords von generischen Keywords.

Setzen Sie für alle Suchanfragen, die direkt mit Ihrer Brand (Markenname, URL, Fehlschreibweisen usw.) zu tun haben, eine eigene Kampagne auf.

Da Brand-Keywords in der Regel kaum umkämpft sind und von Google einen hohen Qualityscore zugewiesen bekommen, zahlen Sie hier verhältnismäßig niedrige Klickpreise. Da die Intention der Suchenden augenscheinlich der Besuch Ihrer Seite ist, werden auch Click-Through-Rate und Conversionrate wesentlich höher ausfallen als in den generischen Kampagnen.

Fangen Sie die Brand-Keywords isoliert ab, vermeiden Sie, dass die Performance Ihrer restlichen Kampagnen durch den Brand-Traffic verwässert wird. Nur so können Sie diese wirklich sauber beurteilen und optimieren.

Die Performance der Brand-Kampagne selbst ist in erster Linie abhängig von der Nachfrage nach Ihrer Brand bzw. der Bekanntheit Ihres Shops. Sie selbst erfordert kaum Optimierungen.

Schnüren Sie filigrane Anzeigengruppen

Die übergeordneten Kampagnen dienen in erster Linie der Strukturierung und Orientierung. Viel wichtiger ist, was sich auf Anzeigengruppenebene abspielt.

Grundsätzlich gilt: Jede Anzeigengruppe steht für einen Suchbegriff, eine bestimmte Suchphrase oder ein Produkt.

Nehmen wir an, in diesem Fall ist das z.B. „Sporthose Nike“. Das bedeutet:

  • Das gesamte Keywordset besteht aus Variationen dieses einen Suchbegriffs (z.B. „sporthose nike, „sport hose nike“, „trainingshose nike“ etc.)
  • Die Werbeanzeige(n) in der Anzeigengruppe sind so exakt wie möglich auf den Suchbegriff ausgerichetet
  • Die Landingpage passt zu Suchbegriff und Anzeige. Der User findet dort das, was er gesucht hat (Sporthosen der Marke Nike)

Eine hohe inhaltliche Übereinstimmung zwischen dem gewählten Keyword und den Inhalten der Landingpage führt, ebenso wie eine gute CTR, dazu, dass Google dem Keyword einen höheren Qualityscore zuweist.

Ein höherer Qualityscore bedeutet wiederum, dass der Cost-Per-Click (=CPC) bei gleichbleibender Position sinkt bzw. dass sich die Position Ihrer Anzeigen bei gleichbleibenden CPC-Geboten verbessert.

Qualifizieren Sie Ihren Traffic!

Wenn Sie Google AdWords gewinnbringend für Ihren E-Commerce Shop einsetzen wollen, dürfen Sie auf keinen Fall den Fehler machen, nur nach der Devise „viel hilft viel“ zu handeln.

Es geht nicht darum, das Maximum an Traffic herauszuholen, sondern darum, dass am Ende eine Conversion erfolgt.

Wenn der User auf der Seite nicht findet, wonach er gesucht hat, wird er auch nicht kaufen. Für den Klick zahlen Sie trotzdem.

Stellen Sie darum sicher, dass Ihre Anzeigen nur bei Suchanfragen erscheinen, für die sie auch relevant sind.

Arbeiten Sie mit Keywordoptionen!

Mit den Google Keywordoptionen legen Sie fest, für welche Variationen Ihrer Suchbegriffe die Anzeige erscheint.

Bleiben wir bei unserem Beispiel, gäbe es folgende Optionen:

  • [sporthose nike] – genau passend. Die Anzeige erscheint nur dann, wenn exakt nach diesem Wort/dieser Wortkombination gesucht wird
  • „sporthose nike“ – passende Wortgruppe. Die Anzeige erscheint dann, wenn dieses Wort/diese Wortkombination (zusammenhängend) in der Suchphrase vorkommt, z.B. auch bei „Sporthose Nike für Frauen“
  • +sporthose +nike – weitgehend passend. Die Anzeige erscheint bei sämtlichen Kombinationen dieser beider (oder gleichbedeutender) Begriffe, unabhängig von ihrer Reihenfolge

Steuern Sie Ihre Anzeigen am Anfang tendenziell breiter aus und werden Sie mit der Zeit immer spezifischer, um möglichst nur noch qualifizierten Traffic abzufangen.

Buchen Sie negative Keyword ein!

Zusätzlich zu den normalen Keywords können Sie auch negative Keywords einbuchen. Das bedeutet: Enthält die Suchanfrage eines Users eines dieser Worte, wird Ihre Anzeige nicht ausgespielt.

Nehmen wir an, es gibt eine enorm hohe Nachfrage für „sporthose nike pink“, Sie aber keine einzige pinke Sporthose von Nike im Sortiment haben. Sobald Sie „pink“ als ausschließendes Keyword einbuchen, erscheint Ihre Anzeige für diese Suchphrase nicht mehr und verursacht für Sie keine unnötigen Kosten mehr.

FAZIT

SEA zählt als Marketingkanal zu Recht zum „Pflichtprogramm“ eines jeden Onlineshops.

Wenn es Ihnen gelingt, eine sinnvolle und filigrane Accountstruktur aufzubauen und mit cleveren Keyword- und Gebotsoptionen qualifizierten Traffic zu einem guten Preis auf Ihre Seite zu holen, wird Google AdWords langfristig zu Ihrem Erfolg im E-Commerce beitragen.

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