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Erfolgreiches Marketing: Über Amazon Marketplace verkaufen

Der einstige Buchhändler von vor 20 Jahren hat sich mittlerweile zum größten Online-Kaufhaus entwickelt. Kaum ein Produkt, das auf Amazon nicht angeboten wird.

Und für Online-Marketer weitaus interessanter ist, dass mehr als 44% aller Produktsuchen bei Amazon starten, lediglich 34% in den Suchmaschinen.

Die aktuelle Umfrage von BloomReach ist nur der Anfang. Wir werden in den nächsten Jahren eine weitere Verschiebung hin zu Amazon als Start des Kaufprozesses erleben.

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Bild © by Roman Kmenta

So funktioniert Verkaufen auf Amazon

Für E-Commerce-Händler bietet Amazon mit seinem Marketplace den Zugang zur Verkaufsplattform.

Produktdaten werden an Amazon übermittelt, der Algorithmus entscheidet dann, welcher Händler zu welchem Produkt wo erscheint.

Ähnlich wie Google teilt sich der Verkauf auf Amazon in bezahlte und unbezahlte Listings auf. Wir gehen im Folgenden auf die unbezahlten Ergebnisse ein und sprechen hier von Amazon SEO.

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Wie bei Google gibt es bei Amazon bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse. Bezahlte Ergebnisse sind als „Gesponsert“ gekennzeichnet.

Auch dieser Bereich teilt sich wiederum in zwei Optimierungsansätze: Die Produktoptimierung für die Suchergebnisse und die Buy-Box-Optimierung.

Potentiale bei der Produktoptimierung

Vor allem für Nischenprodukte, die in der Art noch nicht oder nur teilweise bei Amazon gefunden werden, hat die Produktoptimierung enormes Potential.

Hier haben Marketplace-Händler direkten Einfluss auf die Inhalte der Produktdetailseite. Und dort liegt auch der größte Hebel: Amazon funktioniert wie Google vor zehn Jahren, nur strukturierter. Das heißt, ein gepflegter Datenfeed und geschickte Optimierungen, z.B. bei den Search Term Feldern, haben direkten Einfluss auf das Ranking in der Amazon-Suche.

Wenn Sie Produkte in ihrem Sortiment besitzen, die noch nicht oder nur von wenigen Händlern auf Amazon angeboten werden, ist das der erfolgversprechendste Ansatz für Sie:

Durch die Optimierung des Datenfeeds können Sie beeinflussen, bei welchen Suchen Ihre Produkte gefunden werden.

Mittlerweile bieten hier auch klassische SEO-Tool-Anbieter wie Sistrix eine Amazon Keyword Datenbank (https://amz.sistrix.com/keyword-search) an, die mit den dort hinterlegten Informationen einen guten Eindruck vom Produktumfeld vermittelt.

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Die Sistrix-Abfrage liefert  Ihnen die Anzahl der Treffer, den Durchschnittspreis und die häufigsten Begriffskombinationen für ein bestimmtes Keyword bei Amazon (hier Beispiel „Schuhe“)

Die Buy-Box macht die Performance

Stehen Sie mit Ihren Produkten in Konkurrenz zu anderen Händlern, ist die Buy-Box-Optimierung Ihr größter Hebel. Amazons Ansatz ist hier relativ simpel:

Der Händler mit dem größten Umsatzpotential steht oben. Das setzt sich vor allem aus Preis, Versandkosten, Händlerbewertung und Conversion Rate zusammen.

Vor allem der Preis spielt hier ähnlich wie in klassischen Preisvergleichsportalen eine große Rolle. Um mit der Konkurrenz mitziehen zu können, gibt es hierfür Repricing-Tools, die nach Ihren Zielvorgaben die Preise dynamisch anpassen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, in der Buy Box zu stehen.

Beispiel für eine Amazon Buy-Box

Beispiel für eine Amazon Buy-Box

Amazon SEO ist nicht trivial, sondern setzt sich aus geschickter Datenfeed-Optimierung und einem cleveren Pricing zusammen.

Auch wenn der direkte Kontakt zum Kunden und somit die Wiedererkennung Ihrer Marke durch den Verkauf über Amazon ausbleibt, das Potential der größten Produktsuchmaschine der Welt ist gigantisch.

Die Gefahren als Fremdanbieter

Doch dieses Potential birgt auch nicht zu geringe Gefahren für Amazon-Händler. Feng Zhu, Assistant Professor of Business Administration an der Harvard Business School versuchte nachzuvollziehen, wie Amazon mit Fremdanbietern umgeht.

Dabei haben sie in ihrer Studie fast 164.000 Produkte untersucht, bei denen Amazon nicht als Anbieter auftrat, sondern lediglich Fremdanbieter diese verkauften. Zehn Monate später hat Amazon bereits 3 Prozent der Produkte selbst angeboten.

Laut den Nachforschungen der Wissenschaftler hat Amazon vorwiegend Waren mit folgenden Merkmalen ins eigene Sortiment aufgenommen:

  1. Große Nachfrage
  2. Viele Fremdanbieter
  3. Geringe Versandkosten
  4. Hohe Preise

Mit dem Marketplace hat Amazon eine eigene Marktforschung geschaffen: Erfüllt ein Produkt von Fremdanbietern die Kriterien des Online-Riesen, wird es ins eigene Sortiment mit aufgenommen – und das in atemberaubender Geschwindigkeit.

Welche Produkte haben langfristig Erfolg auf Amazon?

Die Frage ist nicht einfach zu beantworten. Amazon-Händler müssen sich bewusst sein, dass die Reichweite Fluch und Segen zugleich ist.

Sind die eigenen Produkte attraktiv genug für Amazon, sie ins eigene Sortiment mit aufzunehmen, könnte der Verkaufserfolg schnell abebben.

Langfristigen Erfolg können jedoch Produkte haben, die

a. nur über wenige, exklusive Lieferanten bezogen werden können, oder
b. selbst produziert werden oder
c. eine Nische bedienen, deren Nachfragen verhältnismäßig gering sind.

Händler von Produkten, die entweder an jeder Ecke oder in zahlreichen Online-Shops zu bekommen sind, werden nur einen kurzfristigen Erfolg auf Amazon haben.

Verkäufer jedoch, deren Produkte eine spezielle Nische ansprechen und deren Beschaffung nicht trivial ist, können auch langfristig Erfolg auf Amazon haben.

Direkte, schwer erreichbare Herstellerkontakte sind ebenso von Vorteil wie Eigenprodukte. Diese können über Exklusivverträge abgesichert werden oder aber durch eigene Designs sich von der Konkurrenz abheben.

Betrachten Sie also die Möglichkeiten von Amazon kritisch: Wie wahrscheinlich ist es, dass Amazon Ihre Produkte selbst bezieht und ebenfalls anbietet?

Minimieren Sie diese Wahrscheinlichkeit durch die oben aufgeführten Empfehlungen. So haben Sie langfristig einen Mehrwert von Amazons großer Reichweite.

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