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Der große Google Shopping Leitfaden 2016 (Teil 4)

google shopping you're doing it wrong

Im letzten Teil unserer Serie wollen wir mit dem Herzstück der Steuerung von Shoppingkampagnen beschäftigen.

Durch eine sorgfältige Analyse, der richtigen Interpretation der Daten und der Ableitung von konkreten Optimierungspunkten kann aus der Kampagne das beste herausgeholt werden. Wie Ihr dabei vorgehen könnt und welche grundsätzlichen Optimierungsansätze es gibt erfahrt Ihr hier.

1. Teil 4: Die Analyse

Bevor mit der Optimierung der Shopping Kampagnen gestartet werden kann ist eine genaue Analyse der bisher erhaltenen Daten und deren richtige Schlussfolgerung notwendig. AdWords bietet hierzu viele Möglichkeiten der Datenanalyse.

1.1. Produktgruppen

Nachdem ein erster Überblick über die Performance der einzelnen Kampagnen und Anzeigengruppen besteht können weitere Informationen durch einen Klick auf die jeweilige Anzeigengruppe betrachtet werden.

An dieser Stelle werden die Produktgruppen abgebildet, wo bereits (entsprechend der vorangegangen Segmentierung) sehr feine Daten bis hin zum einzelnen Produkt betrachtet werden können.

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In der Regel gehört diese Ansicht auch zu den meist genutzten, da hier bereits nach kurzer Zeit relevante Daten hinsichtlich der Performance sichtbar werden und auch gleich Anpassungen zum Beispiel an den CPC-Geboten vorgenommen werden können. Die Daten können durch die Graphen wie auch bei den normalen Kampagnen visuell dargestellt werden und es lassen sich ebenfalls Filter setzen und die Spalten der Daten verändern.

1.2. Produkte

Bei dem Tab „Produkte“ lassen sich in erster Linie Daten des Feeds und außerdem über die Auswahl der Spalten noch zusätzliche Performancedaten abrufen.

Diese Ansicht kann interessant sein, wenn eine grundsätzliche Überprüfung der Feeddaten notwendig ist.

Es existieren auch Filtermöglichkeiten so dass eine Vielzahl von verschiedenen Ansichten ermöglicht wird. Allerdings ist die Handhabung doch etwas umständlich und die Informationen können an anderer Stelle eleganter abgerufen werden.

1.3. Keywords

Bei der Betrachtung der Keywords lassen sich sowohl bei der Kampagne als auch bei der einzelnen Anzeigengruppe die tatsächlichen Suchanfragen der User betrachten.

Dies sind sehr wertvolle Informationen, da an dieser Stelle auch mit den negativen Keywords gearbeitet werden kann um unerwünschte Suchanfragen bzw. Suchanfragen welche zu keiner Conversion führen ausgeschlossen werden können.

1.4. Dimensionen

Bei den Dimensionen handelt es sich neben dem Produktgruppen um die mächtigste Ansicht hinsichtlich der Analyse. Hier lassen sich die Leistungsdaten sehr granular beobachten und auch hinsichtlich der spezifischen Kategorien für Google Shopping separieren.

Dies kann bereits über die Ansicht durch Auswahl der dort angebotenen Kategorien für Shopping erfolgen.

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Weiterhin lassen sich natürlich auch an dieser Stelle Filter setzen. So wird es möglich sehr gezielt eine Vielzahl von Datenansichten zu erstellen und zum Beispiel über die Marke oder die auch die benutzerdefinierten Labels zu filtern.

Obwohl bereits nach kurzer Zeit die ersten Erkenntnisgewinne nach dem Start der Kampagne zu beobachten sind sollte bei einigen Datenansichten wie zum Beispiel bei den Zeiten oder bei den Standorten zunächst eine Testphase durchlaufen werden um eine statistische Relevanz zu erhalten anhand derer die Optimierung ausgelegt werden kann.

2. Teil 5: Die Optimierung

Nach dem Start von Google Shopping sollte zunächst eine gewisse Testphase anlaufen um festzustellen, welche Produktgruppen, Marken und Produkte am besten funktionieren. Danach ergeben sich eine Reihe von Optimierungsmaßnahmen um die Performance zu steigern, welche auch zum Teil miteinander kombiniert werden können.

Im Folgenden werden daher die Optimierungen vorgestellt, welche aus unserer Erfahrung Sinn machen. Hierzu muss aber erwähnt werden, dass es sich hierbei bei vielen Vorschlägen nicht um einen strikten Fahrplan handelt. Jeder Shop und jedes Produkt ist individuell so wie auch die User, deren Bedürfnisse und Präferenzen sich stetig ändern. Aus diesem Grund muss eine Shopping Strategie immer wieder neu überdacht und angepasst werden. Es handelt sich daher bei der Optimierung um einen fortlaufenden Prozess, der immer wieder neue Überlegungen und auch Tests notwendig macht um die bestmögliche Performance zu gewährleisten.

2.1. CPC-Optimierung

Die bereits vorgenommenen Segmentierungen der Produkte aus dem Feed bei AdWords erlaubt uns nun eine sehr feine Steuerung der CPCs.

Jedoch ist bei der Ausspielung der Shopping Anzeigen nicht rein der CPC ausschlaggebend. Google berechnet hierbei den Anzeigenrang aus einem Zusammenspiel vom CPC und der Relevanz. Letzteres ergibt sich aus der Qualität des Datenfeeds und auch aus der Priorität der Kampagnen.

Im Grunde kann bei der Optimierung der CPCs wie bei den gewöhnlichen AdWords-Anzeigen vorgegangen werden.

Das bedeutet, dass Top-Seller Produkte entsprechend einen hohen CPCs (Innerhalb des maximal festgelegten CPO oder CPR) erhalten um die Sichtbarkeit in den Shopping-Anzeigen optimieren. Gleichzeitig sollten die Gebote auf die Low-Performer zurückgehen, um nicht unnötig Kosten zu generieren bzw. um das vorhandene Budget besser für conversionstarke Produkte zu nutzen. Um hier einen Überblick zu erhalten lohnt sich ein Blick auf die Benchmark-Daten in den Dimensionen.

Profitipp!!!

Es hat sich gezeigt, dass es lohnend sein kann, Produkte, welche unter Umständen ganz aus dem Feed verschwinden können mit einem Minimalgebot dennoch weiter anzeigen zu lassen.

Diese Produkte können weiterhin sichtbar bleiben und meist zu extrem niedrigen Kosten konvertieren (Die Anzahl der Conversion wird hierbei aber in den meisten Fällen gering sein).

Außerdem sollte bei Optimierung bedacht werden, dass aufgrund der nicht vorhanden Keywords und deren Optionen eine CPC Erhöhung indirekt dazu führt, dass die Anzeigen vermehrt auch bei generischen Begriffen geschaltet werden. Wollt ihr das verhindern oder zu einem gewissen Grad steuern sollte zusätzlich zu einer Gebotsanpassung auch mit negativen Keywords gearbeitet werden.

2.2. Negative Keywords

Wie bereits erwähnt können in Google Shopping keine direkten Keywords für die Anzeigenschaltung definiert werden. Umgekehrt ist es aber möglich, durch negative Keywords Begriffe und Suchphrasen vom Triggern der Anzeige auszuschließen.

Die Implementierung dieser Keywords kann auf der Kampagnenebene und/oder auf der Anzeigengruppenebene erfolgen. Während also die negativen Keywords in einer Kampagne auch alle darunterliegenden Anzeigengruppen betreffen, verhindern selbige in einer Anzeigengruppe lediglich die Schaltung innerhalb dieser. An dieser Stelle fruchtet auch die anfängliche Überlegung über einen sinnvollen Aufbau der Kampagnen und Anzeigegruppen und erleichtert damit die Arbeit mit den negativen Begriffen.

Obwohl eine Optimierung hinsichtlich der unerwünschten Begriffe auch schon zu Beginn der Shopping Kampagne erfolgen können, empfiehlt es sich nach einer Testphase von 4-6 Wochen die tatsächlichen Suchbegriffe zu untersuchen um nach unerwünschten Begriffen Ausschau zu halten.

Um diese zu sehen, wählen Sie auf der Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene den Tab „Keywords“ aus. Hier können Sie sofern schon geschehen, auch die bereits implementieren negativen Keywords sehen. Durch einen weiteren Klick auf die Option „Suchbegriffe“ werden die tatsächlichen Suchbegriffe innerhalb des festgelegten Zeitraums angezeigt. Alternativ können die Suchbegriffe auch über die Dimensionen betrachtet werden. Der Vorteil der ersten Möglichkeit besteht aber darin, dass hier bereits direkt die einzelnen Suchbegriffe als negative Keywords gekennzeichnet werden können.

Beim Ausschluss der Keywords gilt es noch auf die Option des Matching Type zu achten. Wie bei den Textanzeigen besteht die Möglichkeit aus „genau passend“ oder aus der „Wortgruppe“ zu wählen. Wir zum Beispiel in einer Anzeigengruppe für Laufschuhe der generische Begriffe „Schuhe“ als Wortgruppe ausgeschlossen, ist ab diesem Zeitpunkt auch jegliche Anzeigenschaltung für Markenbezogene Begriffe wie „Asics Schuhe“ ausgeschlossen. Des weiteren sollte auch immer darauf geachtet werden auf welcher Ebene (Kampagnen/Anzeigengruppen) die negativen Keywords implementiert werden um die gewünschte Wirkung zu erreichen.

2.3. Erstellung einer Top-Seller Kampagne

Wenn sich nach einer Testphase die Produkte mit der besten Performance herauskristallisiert haben, ist es eine Überlegung wert, für diese Artikel eine eigene Kampagne zu erstellen und diese zu bündeln.

Der Vorteil liegt hierbei darin, dass für diese Kampagne ein eigenes Budget festgelegt werden kann, welches dann nicht von den weniger stark performenden Produkten gezehrt wird.

2.4. Priorisierung von Shopping Kampagnen

Seit der Neuauflage von Google Shopping ist es möglich, Prioritäten (gering, mittel, hoch) für eine Kampagne zu vergeben. Hierbei wird festgelegt, bei welcher Kampagne es bevorzugt zu einer Anzeigenschaltung kommen soll.

Dies kann zum Beispiel hilfreich sein, wenn verschiedene Produkte mittels eines Ausverkaufs stärker beworben werden sollten.

Auch für eine Fallback-Kampagne lassen sich die Prioritäten nutzen. Bein einer solchen Kampagne können nochmal alle Produkte ohne die Vergabe von negativen Keywords und mit einer niedrigen Priorität sowie mit einem minimalen CPC-Gebot eingefügt werden. Der Vorteil liegt darin, dass so grundsätzlich alle Suchanfragen weiterhin ausgespielt werden können. Der Fokus bleibt hierbei auf den umsatzstarken Kampagnen.

Fazit

In den letzten Jahren hat sich Google Shopping von einer zusätzlichen Art der Anzeigenschaltung zu einer eigenständigen und mächtigen Disziplin innerhalb der Suchmaschinenwerbung entwickelt. Bei vielen unserer Kunden ist dieser Kanal heute schon für den Großteil der Umsätze verantwortlich und in Zeiten von mobiler Suche und der zu beobachteten „Lesefaulheit“ wird sich dieser Zustand mit großer Wahrscheinlichkeit noch verstärken.

Obwohl auf den ersten Blick sämtliche Informationen zu den Produkten in die Hände von Google gelegt werden und die Gründe für eine Ausspielung der Anzeigen bis auf den CPC einer Blackbox ähneln, gibt es Mittel und Wege um die Shopping-Kampagnen hinsichtlich der Performance zu optimieren.

An dieser Stelle soll betont werden, dass die hier vorgestellten Tipps zur Strukturierung und Optimierung nach unserer eigenen Erfahrung erstellt wurden. Es ist auch wichtig zu verstehen, dass speziell die Optimierungsmaßnahmen nicht als ein starres Konstrukt zu verstehen sind und natürlich auch miteinander kombiniert werden können. Einen zu hundert Prozent optimierten AdWords-Account gibt es nicht und ein hoher Optimierungsgrad stellt auch immer nur einen Zustand innerhalb einer bestimmten Zeitspanne dar.

Es ist daher unerlässlich, immer wieder den bestehenden Aufbau zu hinterfragen und zu testen. Nur so können Erfahrungen gesammelt und ein möglichst hoher Optimierungsgrad erhalten werden.

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